隨著各大巨頭對零售搜索領(lǐng)域的共識越來越多，谷歌購物廣告成為贏得消費者點擊最有效的方式之一。Google 購物廣告（PLA）被認為是提早吸引消費者和新客戶的關(guān)鍵手段之一。目前PLA的增長趨勢繼續(xù)，雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但是在零售類別里卻出現(xiàn)了不同的景象，PLA廣告上的花費遠遠超過文字廣告。來自Adthena對超過26萬家零售商的4000萬個搜索廣告的研究顯示，PLA大多情況下主導(dǎo)零售搜索營銷。在美國，PLA廣告花費占總付費搜索廣告花費的76.4%，而英國達到了82%。

為什么PLA如此優(yōu)秀呢？首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索結(jié)果頁）頂部，潛在的買家不用點擊廣告，第一時間就看到了產(chǎn)品相關(guān)信息包括：圖片、價格、品牌、標題，如果他覺貴，還可以點擊“下一批”換一波產(chǎn)品看看，非常方便。如此有價值的廣告形式為什么不用用呢？

接下來，通過閱讀本文，你將大體了解谷歌購物廣告所要掌握基本知識以及操作要點，包括：

Part 1 Google購物廣告如何配置

Part 2 Google 購物廣告的Feed如何優(yōu)化

Part 3 Google購物廣告如何優(yōu)化

內(nèi)容有點長，可以收藏后續(xù)再研讀。正文據(jù)我了解，很多賣家排斥使用PLA，覺得麻煩，因為PLA有一部分內(nèi)容是和谷歌廣告分離的。即我們還需要配置商家中心。

那么我就先簡單講下如何配置PLA廣告。在配置PLA之前，網(wǎng)站首先確保完成以下幾個內(nèi)容：

1. 網(wǎng)站必須使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS）。

2. 網(wǎng)站必須要有明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款、售后服務(wù)。如果沒有這些，谷歌將不允許你打PLA廣告。接下來配置PLA廣告的商家中心賬戶。

第一步：創(chuàng)建谷歌商家中心賬號。登陸地址merchants.，注冊商家中心賬戶。然后你需要認證網(wǎng)站的所有權(quán)。認證方式有4種，推薦使用第一種：以谷歌分析賬號認證。如果網(wǎng)站已經(jīng)加了谷歌分析賬戶的代碼，那么直接用這個賬號創(chuàng)建即可。

第二步：設(shè)置你的稅務(wù)和運費規(guī)則。登入賬戶，點擊稅費，為方便起見，如果是美國選擇第二個即可。其他國家無需設(shè)置。然后是運費設(shè)置，點擊運費，然后點擊“+”按鈕，如果你要對多個國家打PLA廣告，那么需要對每個國家設(shè)置運費。然后為運費模版設(shè)置一個名字，還有選擇運費適用的國家。選擇好之后設(shè)置幣種，需和上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一致。還有要填寫訂單截止時間、訂單處理時間和運送時間。例如，如果你輸入的訂單處理時間為1-2天，運送時間為3-5天，那么配送時間將為4-7天。接下來設(shè)置運費，點擊“+”這個按鈕，然后點擊“為所有訂單創(chuàng)建統(tǒng)一的運費”。接下來如果為包郵，那么在運費上填“0”即可。

第三步：整理要上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）到谷歌商家中心。上傳的產(chǎn)品參數(shù)有些是必填的，具體可以查看谷歌的官方文檔：bit.ly/2X9PAiO。當然像Shopify這樣的建站平臺已經(jīng)有很多插件可以自動創(chuàng)建生成Feed，不需要人工設(shè)置。只需要在shopify app應(yīng)用中心搜索“google shopping”即可。第四步：上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)到谷歌商家中心。這里有4種上傳方式，要根據(jù)我們提供數(shù)據(jù)的方式選擇。如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)經(jīng)常更新，最好創(chuàng)建一個更新時間，這樣可以保持最新的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。設(shè)置完成后，產(chǎn)品就被谷歌商家中心抓取審核了。待審核完畢，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：將谷歌商家中心賬戶鏈接到你的谷歌廣告賬戶上。登入谷歌商家中心賬戶，點擊“賬戶關(guān)聯(lián)”，再點擊“關(guān)聯(lián)賬戶”，然后輸入谷歌廣告賬戶，然后發(fā)送關(guān)聯(lián)請求。登入谷歌廣告賬戶，然后點擊“工具與設(shè)置”，然后再點擊“已關(guān)聯(lián)的賬戶”，找到谷歌商家中心，點擊詳細信息。后續(xù)幾步后，點擊“批準”即可。

第六步：設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤。如果你已經(jīng)加入了谷歌分析賬戶，那么直接選擇第四個即可。這樣我們需要的全部配置就完成了。接下來就可以直接發(fā)布PLA了。發(fā)布PLA之前我們還需要學習如何優(yōu)化購物廣告，要清楚的知道優(yōu)化背后的邏輯是什么。我想從最麻煩的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）開始講如何優(yōu)化。

圖片建議使用高質(zhì)量的圖片，尺寸800px800px是理想選擇，但更高分辨率亦可。避免在圖片上添加吸引點擊的文字或logo，這樣顯得不夠?qū)I(yè)。

對于從事Drop Shipping的商家，直接使用供應(yīng)商提供的圖片可能會存在質(zhì)量不一的問題，影響用戶體驗。

關(guān)于產(chǎn)品條件，有以下幾個必填內(nèi)容：

1. condition：必須填寫，選項有new, used or refurbished。

2. availability：必須填寫，選項有in stock, out of stock or preorder。

3. price：必須填寫產(chǎn)品價格和幣種，確保網(wǎng)站價格與各幣種價格匹配。

4. sales_price：雖然不是必填，但如果設(shè)置促銷價格，可以提高客戶展示效果。

谷歌對上述內(nèi)容有嚴格規(guī)定，務(wù)必保持與網(wǎng)站數(shù)據(jù)一致，經(jīng)常更新上傳的產(chǎn)品信息。

GTIN（全球貿(mào)易項目代碼）是產(chǎn)品唯一標識，可根據(jù)產(chǎn)品所在地區(qū)選擇相應(yīng)的代碼類型：

1. UPC：12位數(shù)字，適用于北美。

2. EAN/UCC：適用于除北美外的國家，數(shù)字可能為8、13或14位。

3. JAN：適用于日本，數(shù)字為8或13位。

4. ISBN：用于書籍的唯一標識。

品牌名稱為產(chǎn)品的品牌，不要填寫網(wǎng)店名稱。MPN是供應(yīng)商提供的編碼，如果無法提供GTIN，則必須提供MPN。identifier_exists選項有true和false兩種選擇，根據(jù)實際情況選擇。

對于特殊產(chǎn)品參數(shù)，如服飾品類的產(chǎn)品，需要填寫額外的必填內(nèi)容，如item_group_id、color、gender、size、age_group等。

還要關(guān)注谷歌商家中心的政策、著陸頁政策、退款退貨政策等。

為了方便產(chǎn)品信息管理，可以使用谷歌商家中心的Feed規(guī)則功能。對于補充Feed，可以使用谷歌在線文檔進行多人編輯，將需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品挑出來放置在這個文檔上。

接下來，我們需要優(yōu)化Google購物廣告。產(chǎn)品資料的優(yōu)化只是基礎(chǔ)，學會如何優(yōu)化廣告預(yù)算更為重要。在Part 3中，將講解如何優(yōu)化PLA廣告，包括出價策略、定期監(jiān)控競爭對手、否定關(guān)鍵詞和分組優(yōu)化等內(nèi)容。

出價策略是PLA廣告優(yōu)化的核心，可以根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)增加或減少廣告的最大點擊量和點擊成本。可以使用手動出價策略或自動出價策略，根據(jù)具體情況選擇合適的策略進行調(diào)整。

優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)信息是為了提高用戶體驗和廣告效果，同時關(guān)注各種政策和規(guī)則，確保合規(guī)運營。智能點擊付費（Enhanced Cost per click）和人工出價很相似，但是谷歌廣告可以根據(jù)轉(zhuǎn)化自動調(diào)整最大點擊出價。谷歌稱之為智能付費功能，是一種出價策略。推薦你在使用智能出價策略之前，先通過人工出價獲取足夠的點擊。使用這一功能可以更好地理解用戶的消費習慣和喜好，匹配更為精準的廣告。在此基礎(chǔ)上，可以進一步結(jié)合不同的組合出價策略來更加精細化應(yīng)用智能出價。用戶數(shù)據(jù)的判斷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的判斷有時會有差異，特別是節(jié)假日、不同品類和競爭對手的干預(yù)都會影響判斷。

目標廣告指出回報率（Target ROAS）的設(shè)置意味著每投入一元廣告費期望獲得的收益金額。例如，設(shè)置目標ROAS為四元，即投入一元可以獲得四元的回報。但如果ROAS設(shè)置過高，可能會導(dǎo)致每月訂單減少。這一策略的使用需要建立在足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通常需要至少二十個訂單數(shù)據(jù)才可使用。如果能正確設(shè)置ROAS出價策略，廣告優(yōu)化將變得更為簡單。應(yīng)注意檢查可能影響廣告效果的因素，如競爭對手的促銷等特殊因素可能會影響自動化數(shù)據(jù)處理的效果。

在考慮出價策略時，首先要了解當前行業(yè)的平均點擊成本（CPC）是否合理。可以參考不同行業(yè)的平均CPC數(shù)據(jù)來優(yōu)化你的出價。例如，醫(yī)療用品行業(yè)的平均CPC為$0.63，健康和美容行業(yè)為$0.87等。這些數(shù)據(jù)來自WordStream的五月報告。點擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）也是評估廣告效果的重要指標，可以作為后期廣告素材和排名優(yōu)化的參考。

除了以上數(shù)據(jù)，定期監(jiān)控競爭對手的廣告也是優(yōu)化自家廣告的重要途徑。在谷歌廣告后臺可以查看競爭對手的廣告系列和展示次數(shù)份額（IS）。如果廣告沒有出現(xiàn)在目標用戶眼前，可能是因為預(yù)算不足或廣告排名過低。還可以分析購物廣告的三個重要數(shù)據(jù)：重疊率、排名勝出率和關(guān)鍵詞優(yōu)化。通過否定不相關(guān)的關(guān)鍵詞，如顏色和尺碼等不符合受眾的關(guān)鍵詞，來優(yōu)化廣告效果。關(guān)于競爭對手關(guān)鍵詞的一些思考

有時候，我們會在某些列表中看到如“pants + amazon”這樣的競爭對手關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞雖然有時會帶來訂單，但在決定使用與否的我們還需要考察它們的實際點擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）。關(guān)鍵詞的優(yōu)化絕不僅僅看排名，我們還要結(jié)合競爭對手的情況來綜合考慮，排除那些不適合的關(guān)鍵詞。CTR、CVR與競爭對手的表現(xiàn)息息相關(guān)，不容忽視。不同利基市場和品類市場的情況各異，我們的策略也需要根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。

關(guān)于分組優(yōu)化

在PLA（購物廣告）的調(diào)價策略中，產(chǎn)品組的操作是核心。默認的產(chǎn)品組涵蓋了我們Feed中的所有產(chǎn)品，但如果有需要，我們可以按品類或自定義規(guī)則進行分組。這一設(shè)置需在提交Feed時完成。

一旦完成分組，我們就可以針對每個組進行單獨的調(diào)價操作。具體操作方法是：進入后臺購物廣告系列，點擊產(chǎn)品組，將鼠標懸停在“所有產(chǎn)品”上，就會出現(xiàn)一個“+”號，點擊即可打開分組面板。

更進一步地，每個組還可以細分為二級小組。例如，我們可以根據(jù)價格區(qū)間（低價位、中價位、高價位）將裙子分為不同的二級小組，或者根據(jù)不同的產(chǎn)品策略如促銷策略、測試等進行分組。這些分組優(yōu)化的目的都是為了提升我們的廣告表現(xiàn)。

以上就是Google購物廣告的初步指南。對于不懂的朋友，可以收藏起來，日后回顧時或許會有新的理解和操作思路。對于已經(jīng)熟悉的朋友，也希望這篇文章能為你帶來新的啟示。

文中涉及的圖片均來源于Google購物廣告后臺。

（來源：Ada寧瑞靜）本文為作者個人觀點，不代表風口星跨境立場。轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。