奢侈品市場的風(fēng)云變幻

近年來，奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展可謂是跌宕起伏。從打折促銷到關(guān)店歇業(yè)，其境遇可謂艱難。美國輕奢品牌COACH的動向更是備受關(guān)注。2025年，COACH關(guān)閉了其香港中環(huán)皇后大道中門店，與此同時，又低調(diào)地重返天貓，開啟第二次中國電商之旅。這兩種截然不同的舉措，形成了鮮明的對比。

曾經(jīng)，奢侈品牌代表著身份的尊貴和榮耀，而電商則被視為奢侈品牌不太愿意涉足的領(lǐng)域。然而，隨著時間的推移，情況發(fā)生了變化。近年業(yè)績的不斷下滑，使得奢侈品牌開始重新審視中國市場。如今，電商已深入商業(yè)的各個角落，不再是廉價、假貨和山寨的代名詞。COACH并非首個放下身段的品牌，也不會是最后一個。

繼續(xù)關(guān)店的趨勢仍在延續(xù)。早在2008年，COACH就租下了香港中環(huán)皇后大道中的一處旺鋪，當(dāng)時的承租價為260萬港元/年。到了2012年續(xù)租時，租金已漲至560萬港元，再加上外墻廣告費用，總計高達(dá)720萬港元，幾乎是2008年的3倍。

但成本激增的同時，COACH等國際輕奢、奢侈品牌的營收并未相應(yīng)攀升，反而呈現(xiàn)逐年放緩的態(tài)勢。截至6月27日，COACH四季度財報顯示，中國區(qū)財年銷售額首次出現(xiàn)個位數(shù)增長，2025財年銷售額增長僅為9%，而2024財年、2023財年的銷售額同比增長率分別為25%和40%。這成為了COACH此次關(guān)店的直接原因，原定于2027年10月的租期提前2年解約。COACH在給香港會員的郵件中通知，中環(huán)旗艦店提前兩年退租，并于8月31日正式結(jié)業(yè)。雖對外宣稱是為優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，但實則是入不敷出。

對于奢侈品而言，門店是一把雙刃劍。奢侈品牌店通常選在鬧市區(qū)的商場和購物中心，以銷售人員考究、店面裝修氣派著稱，但在業(yè)績不佳的情況下，這些都成了沉重的包袱。據(jù)了解，2024年是奢侈品關(guān)店最多的一年，Hugo Boss、Ferragamo、Zegna、Burberry等品牌都紛紛關(guān)店。在銷售額銳減的情況下，奢侈品關(guān)店潮仍將持續(xù)，今年多個奢侈品牌表示將暫停在中國境內(nèi)開設(shè)新店，且在二三線城市將有部分門店關(guān)閉。

COACH重返天貓

2025年9月4日，COACH官方旗艦店悄然在天貓上線，這距離其宣布關(guān)閉香港中環(huán)大道中門店僅過去了3天。其實，這并非COACH首次入駐天貓。2021年12月，COACH曾在天貓開店，但僅一個月后便關(guān)門撤離。當(dāng)時COACH稱，是因慶祝70周年攜手天貓開設(shè)官方旗艦店，協(xié)議只設(shè)定一個月的運營期。然而，外界普遍認(rèn)為，當(dāng)時奢侈品牌并不適應(yīng)電商環(huán)境。一方面，淘寶上存在大量山寨COACH；另一方面，電商培養(yǎng)的網(wǎng)購用戶當(dāng)時還不具備消費COACH的能力，其在天貓上的銷售數(shù)據(jù)可能不盡人意。

這與前不久優(yōu)衣庫退出京東的情況有相似之處。雖然雙方未明確說明退店原因，但經(jīng)營數(shù)據(jù)不佳及入不敷出可能是重要因素。隨著奢侈品牌日子越發(fā)艱難，特別是在中國，由于政策收緊，出境游加速，國內(nèi)的奢侈品消費開始萎縮。而用戶消費需求的升級，使電商成為奢侈品的新戰(zhàn)場。Burberry已于去年入駐天貓，部分奢侈品牌也開始在魅力惠、寺庫、珍品網(wǎng)等垂直輕奢電商做特賣。這也是阿里巴巴投資魅力惠，搶占奢侈品入口的原因之一。

不過，天貓為留住COACH，與其簽署了獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議。通常，品牌商和天貓簽署的戰(zhàn)略排他協(xié)議期限為1到3年。在此期間，品牌商會觀察天貓帶來的銷量及用戶增量是否達(dá)到預(yù)期。若未達(dá)標(biāo)，獨家協(xié)議將失效，品牌商可能會啟動在京東、唯品會、蘇寧等多渠道的運營。

擠掉泡沫，回歸理性

由于頻繁打折促銷以及向電商加碼，COACH逐漸放下虛榮，開始擠掉泡沫。據(jù)接近COACH的人士透露，COACH此次入駐天貓僅用了一個月時間，并準(zhǔn)備在天貓雙十一大展拳腳。按照雙十一招商要求，品牌商在雙十一當(dāng)天的活動會場可做5折以下的價格優(yōu)惠，這意味著COACH將借天貓雙十一進(jìn)行大規(guī)模打折促銷。

此外，COACH獨家入駐天貓的另一個原因是，天貓的用戶群符合其消費人群定位，尤其是三四線城市的用戶，他們的購買能力正在不斷提升。事實上，COACH在美國只是一個普通品牌，進(jìn)入中國后卻被定位為輕奢品牌。這種不合理的定位，使得COACH在入華初期，被中國消費者視為與LV、GUCCI并列的奢侈品牌。但隨著越來越多奢侈品牌進(jìn)入中國，以及海淘、出境游的興起，消費者對COACH的認(rèn)知逐漸趨于理性。

財富品質(zhì)研究院的調(diào)查顯示，一線城市76%的富豪認(rèn)為COACH不是奢侈品，這個數(shù)字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。COACH以前在中國的成功，依賴于中國的初級市場、初級消費者以及前期的大量營銷和開店策略所帶來的高利潤成長。但如今，這種動力已顯不足。品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場可見度以及頻繁折扣，嚴(yán)重削弱了COACH的品牌神秘感，由此形成的價格低、消費層次低等現(xiàn)象，可能會對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，影響其后續(xù)發(fā)展。截至目前，COACH在中國大陸58個城市設(shè)有145個專柜。

【最新相關(guān)新聞信息】近期，奢侈品市場的動態(tài)備受關(guān)注。一些新興的輕奢品牌正在崛起，它們以獨特的設(shè)計和相對親民的價格吸引了不少消費者。這也使得傳統(tǒng)奢侈品牌面臨更大的競爭壓力，不得不進(jìn)一步思考如何在市場中保持競爭力?！?