今年618跨境電商為何沉寂？

2025的618已接近尾聲，您是否在各大跨境電商平臺貢獻(xiàn)了自己的一份力量呢？與2024年熱鬧非凡的618年中大促相比，今年的618不論是預(yù)熱活動，還是618當(dāng)天的活動，亦或是各大平臺在平面媒體、線下渠道的宣傳力度，都顯得較為低調(diào)，不少平臺的表現(xiàn)不盡如人意。

以京東為例，今年作為618的主場，其表現(xiàn)甚至不如2024年雙十一客場的成績。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，在其重要的618年中大促活動中，16個小時的訂單總數(shù)僅為1500萬單，業(yè)內(nèi)人士估算618當(dāng)天的總量大概在2400萬單左右。然而，在2024年的雙十一期間，京東在17小時內(nèi)就完成了2000萬單，全天超過3200萬單。

那么，為何今年的618跨境電商如此冷清呢？在此之前，就有業(yè)內(nèi)人士指出，今年的跨境電商活動會集中在3月份。2025年已過去一半，上半年，跨境電商一直在等待政策、清理庫存，下半年則忙著解讀政策、調(diào)整備貨模式。

以下是風(fēng)口星網(wǎng)總結(jié)的幾個原因：

首先是稅改。新政規(guī)定，跨境電商零售進(jìn)口商品的征稅方式由原來的行郵稅（海關(guān)對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進(jìn)口稅）改為由關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅組合而成的綜合稅。進(jìn)口商品的單次交易限額從1000元（港澳臺地區(qū)為800元）調(diào)整為2000元，同時設(shè)置個人年度交易限值為20000元。限額內(nèi)免收關(guān)稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅按照法定應(yīng)納稅額的70%征收；限額之外則按照一般貿(mào)易方式全額征稅。這一規(guī)定產(chǎn)生了兩個后果，一是消費(fèi)者在購物時需要留意單筆消費(fèi)是否會超過額度，以免導(dǎo)致退單或被全額征稅，或者他們可能會將年度限額用在海淘佳節(jié)黑色星期五上，因?yàn)槟遣攀呛Ｌ哉咝闹械闹匾?jié)日；二是這部分新增的稅收最終還是由消費(fèi)者承擔(dān)，盡管許多平臺努力降低稅改帶來的價(jià)格上漲影響，但與之前行郵稅有50元免征額相比，海淘熱門商品如紙尿褲、奶粉、奶瓶等的實(shí)際價(jià)格成本不斷上升。

其次是稅改前的清倉活動。在3月底，眾多跨境電商平臺紛紛開展“稅”前狂歡、免稅產(chǎn)品的最后一波”、“新稅前的囤貨”等活動，場面頗為盛大。平臺為應(yīng)對政策的不確定性選擇清空庫存，消費(fèi)者也借此機(jī)會低價(jià)購買面膜、紙尿褲、牙膏等熱門商品。然而，隨之而來的問題也很顯著，在短短不到三個月的時間里，跨境電商如何讓消費(fèi)者再次購買商品呢？

再者是線上商品的豐富度。受正面清單的影響，一些熱門產(chǎn)品如掃地機(jī)器人、蒸汽眼罩未被列入第一批、第二批正面清單，這使得對這些產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者可能不會選擇跨境電商平臺。同時，正面清單導(dǎo)致商品標(biāo)品化效應(yīng)越發(fā)明顯。各個跨境電商平臺目前仍處于利用奶粉、紙尿褲、凈水器、洗發(fā)水等標(biāo)品吸引流量的階段，差異化不突出，價(jià)格成為這些平臺競爭流量的唯一手段。

然后是消費(fèi)者對各種“節(jié)”的疲憊感。從2025年4月8日稅改以來，婦女節(jié)、母親節(jié)、520、兒童節(jié)、端午節(jié)、618、父親節(jié)等節(jié)日接連不斷，這還不包括各個平臺推出的諸如“立夏清涼節(jié)”等活動?？梢灶A(yù)想，在接下來的半年中，還會有奧運(yùn)會、開學(xué)季、黑色星期五、雙十一、雙十二等一系列節(jié)日。而每逢節(jié)日，跨境電商必然會推出促銷活動。平臺依據(jù)節(jié)日開展活動本無可非議，但頻繁的節(jié)日促銷確實(shí)讓消費(fèi)者難以消化，特別是在媒體曝光電商平臺假借促銷之名行明升暗降之實(shí)的打折手段后，消費(fèi)者在購物時會更加謹(jǐn)慎，貨比三家。同時，各種比價(jià)平臺和價(jià)格監(jiān)測插件的普及，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇空間。

還有平臺側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。京東、蘇寧易購、國美在線等電商平臺在獲得支付牌照后，大力發(fā)展支付金融。打開蘇寧易購，首先看到的不是618活動促銷信息，而是蘇寧金融推出的118“紅包”。最早布局金融服務(wù)的京東也不斷將戰(zhàn)略重心傾向京東錢包，推出用京東錢包支付滿200減10、分期免手續(xù)費(fèi)等活動。

最后是平臺參與積極性不高。若想通過價(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)市場，就需要大量采購備貨，這需要品牌商的支持，或者平臺自己補(bǔ)貼。網(wǎng)易考拉在618前宣布投入1億元補(bǔ)貼，天貓國際聯(lián)合品牌商家薄利多銷。中小平臺資金有限，若像考拉那樣補(bǔ)貼用戶以換取流量或許可行，但一旦流量過大，補(bǔ)貼將是個無底洞；若學(xué)天貓國際聯(lián)合品牌促銷，體量又過小，品牌商未必會支持。因此，不少平臺選擇不參與。

與2024年618以跨境電商為主戰(zhàn)場的情況不同，今年的618困境愈發(fā)明顯，各個跨境電商也對此有了更清晰的認(rèn)識。像蜜芽、洋碼頭等跨境電商巨頭也更為低調(diào)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來跨境電商一方面會更好地融入大平臺的環(huán)境，成為大平臺的補(bǔ)充；另一方面，跨境電商也不會過度依賴促銷，因?yàn)榇黉N只能吸引流量，而難以實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李柏?zé)槪?/p>【最新相關(guān)新聞信息】據(jù)最新報(bào)道，隨著跨境電商市場的不斷發(fā)展，一些新興的跨境電商平臺正在崛起，它們通過創(chuàng)新的商業(yè)模式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，試圖打破當(dāng)前市場的格局。然而，面對激烈的競爭和不斷變化的市場環(huán)境，這些新興平臺能否成功突圍，還有待時間的檢驗(yàn)。