TikTok原本是一首歌名的中文譯名，意為“滴答滴答”，字節(jié)跳動(dòng)將其與Musical.ly合并后推出了這款短視頻社交平臺(tái)，名為TIKTOK。該平臺(tái)于2017年5月正式上線，愿景是“激發(fā)創(chuàng)造，帶來(lái)愉悅”。

近期TikTok在美國(guó)的發(fā)展遭遇了一系列挑戰(zhàn)。就在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年8月，TikTok針對(duì)特朗普頒布的行政令正式提起訴訟。雖然他們表示不會(huì)輕易起訴，但為了保護(hù)自身權(quán)利以及社區(qū)和員工的權(quán)益，他們不得不采取行動(dòng)。

與此有關(guān)TikTok出售的消息也引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)報(bào)道，微軟正在洽談收購(gòu)TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)。隨后，字節(jié)跳動(dòng)同意剝離TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)。盡管TikTok美國(guó)區(qū)總經(jīng)理凡妮莎·帕帕斯表示他們不會(huì)離開，并且未來(lái)還將為美國(guó)帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)，但英國(guó)為TikTok在倫敦設(shè)立總部開了綠燈。美國(guó)在是否允許TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題上表現(xiàn)得較為嚴(yán)苛和矛盾。這也引起了外交部發(fā)言人汪文斌的擔(dān)憂，他表示應(yīng)更多地關(guān)注全球經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和科技企業(yè)的發(fā)展方向而非所謂的雙重標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的偏見看法。隨后的一系列事件也顯示出特朗普對(duì)TikTok采取了越來(lái)越強(qiáng)硬的態(tài)度，發(fā)布了行政命令要求字節(jié)跳動(dòng)出售其在美國(guó)的業(yè)務(wù)并要求美國(guó)與抖音海外版TikTok及母公司斷開商業(yè)聯(lián)系。除了拜登總統(tǒng)的行政令外，這些事件一直在推動(dòng)TikTok在各地設(shè)立數(shù)據(jù)中心的計(jì)劃進(jìn)程。在此背景下TikTok不得不在全球范圍內(nèi)尋求擴(kuò)張其數(shù)據(jù)中心版圖，以保持其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的安全性和穩(wěn)定性。在愛爾蘭投資建立新的歐洲數(shù)據(jù)中心就是一個(gè)例子，這一舉措將進(jìn)一步加強(qiáng)TikTok對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)并創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。然而隨著TikTok在全球范圍內(nèi)的迅速崛起其廣告收入也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)引發(fā)了Meta的不滿情緒引發(fā)了一場(chǎng)社交媒體巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)波Meta雇傭公關(guān)公司試圖抹黑TikTok抹黑其在兒童和年輕人群體中的受歡迎程度揭示了社交媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)加劇了企業(yè)的戰(zhàn)略決策所面臨的復(fù)雜性這不僅包括用戶的留存問(wèn)題還包括聲譽(yù)管理等問(wèn)題TikTok作為一個(gè)快速發(fā)展的平臺(tái)已經(jīng)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注與此同時(shí)其面臨的審查和挑戰(zhàn)也在增加然而不可否認(rèn)的是TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一股社交媒體浪潮這可能引起了一些競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的嫉妒這也從另一方面揭示了一個(gè)社交媒體市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)如何在這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到平衡成為一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題與此同時(shí)人們也不禁開始思考社交媒體的未來(lái)發(fā)展對(duì)于全社會(huì)和個(gè)人所帶來(lái)的潛在影響這也是公眾目前迫切關(guān)注的問(wèn)題Meta的“反TikTok”策略浮出水面

近期，一場(chǎng)針對(duì)TikTok的輿論風(fēng)波在全美范圍內(nèi)掀起波瀾。據(jù)報(bào)道，Meta公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，采取了一系列策略來(lái)“圍剿”TikTok。

這股反對(duì)聲音的背后，Meta公司可謂是下足了功夫。據(jù)悉，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，聯(lián)系了媒體、記者甚至是地方政客，以鋪天蓋地之勢(shì)對(duì)TikTok進(jìn)行負(fù)面宣傳。這種大舉動(dòng)作引起了廣泛關(guān)注，甚至有人直接向Meta公司發(fā)出問(wèn)候。

據(jù)知情人士透露，Meta與美國(guó)最大的公共咨詢公司之一Targeted Victory進(jìn)行了合作。這家位于佛吉尼亞州的公司聲稱能夠在短時(shí)間內(nèi)部署現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，以解決“營(yíng)銷挑戰(zhàn)”。而根據(jù)內(nèi)部郵件的披露，他們的行動(dòng)方針明確指出：Meta只是當(dāng)前社會(huì)的焦點(diǎn)，而TikTok才是真正的威脅。

具體而言，他們的策略主要通過(guò)兩個(gè)方向展開。他們將TikTok上一些年輕用戶記錄的不當(dāng)行為視頻當(dāng)做一種“趨勢(shì)”，并加以擴(kuò)散，以此來(lái)指責(zé)TikTok對(duì)青少年心理健康產(chǎn)生負(fù)面影響。比如，去年在TikTok上風(fēng)靡一時(shí)的偷竊挑戰(zhàn)，以及隨之而來(lái)的各種爭(zhēng)議事件，都成為了他們攻擊TikTok的借口。

他們還指出TikTok的“出身”問(wèn)題，即其總部不在美國(guó)，從而引發(fā)人們對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。他們還會(huì)在一些關(guān)鍵的選區(qū)投放文章，建議當(dāng)?shù)毓賳T加入監(jiān)察組織，以調(diào)查TikTok對(duì)青少年的影響。這些行為不僅給TikTok平臺(tái)帶來(lái)了額外的政治壓力，也通過(guò)各地的媒體、廣播和電視節(jié)目廣泛傳播。

值得一提的是，《》在報(bào)道中指出，這些負(fù)面宣傳的源頭有時(shí)并非來(lái)自TikTok本身，而是通過(guò)Facebook等平臺(tái)傳播的。Targeted Victory卻將這些未經(jīng)證實(shí)的消息當(dāng)作TikTok的“問(wèn)題”進(jìn)行放大。

面對(duì)這樣的輿論風(fēng)波，TikTok高管也不得不向參議院作證，解釋平臺(tái)如何被誤用、濫用。而Meta公司則通過(guò)其發(fā)言人表示，包括TikTok在內(nèi)的所有平臺(tái)，都應(yīng)該面臨與其日益成功相一致的審查。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自2016年推出以來(lái)，TikTok已經(jīng)成為世界上下載量最大的應(yīng)用程序之一。Meta公司卻面臨著年輕用戶參與度下降的困境。據(jù)內(nèi)部報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook的美國(guó)青少年用戶自2019年以來(lái)已經(jīng)減少了13%，而其推出的短視頻應(yīng)用Reels也似乎難以撼動(dòng)TikTok的市場(chǎng)地位。

在這樣的背景下，Meta公司選擇通過(guò)Targeted Victory等咨詢公司來(lái)發(fā)起這場(chǎng)反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)也就不難理解了。這種做法是否能夠真正幫助Meta贏得年輕用戶、重新奪回市場(chǎng)還有待觀察。無(wú)論如何，這場(chǎng)關(guān)于社交媒體的輿論風(fēng)波還在持續(xù)發(fā)酵中。

出品方：虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

作者：黃青春

題圖來(lái)源：視覺中國(guó)上周風(fēng)波：TikTok全球營(yíng)銷主管的離職與虛假營(yíng)銷丑聞

上周五，一則消息在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注，那就是TikTok的全球營(yíng)銷主管NickTran因涉嫌策劃虛假營(yíng)銷活動(dòng)被解雇。美國(guó)科技媒體TheInformation率先報(bào)道了這一消息，并指出兩位知情人士透露了NickTran已經(jīng)離職的事實(shí)。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道了詳細(xì)情況，指出NickTran因?yàn)椴邉漈ikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷活動(dòng)而被開除。

據(jù)LinkedIn上的信息顯示，NickTran的形象成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。昨晚，虎嗅從Pandaily的獨(dú)家報(bào)道中獲悉了更多內(nèi)情。據(jù)報(bào)道，NickTran的離職與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在內(nèi)部表態(tài)中稱，這些活動(dòng)既成為了負(fù)面的新聞，也成為了笑話，對(duì)品牌造成了傷害，同時(shí)也給業(yè)務(wù)帶來(lái)了嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily向虎嗅確認(rèn)了這一消息，并透露了張一鳴在飛書上的討論內(nèi)容。張一鳴表示對(duì)這種膚淺的噱頭營(yíng)銷感到不滿，并強(qiáng)調(diào)管理團(tuán)隊(duì)總結(jié)過(guò)不能這樣做。他提到這種營(yíng)銷方式是自戀的恐龍公司所為，他們“假裝”創(chuàng)新，并表示這與“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾”的原則背道而馳。

不久后，NickTran被開除的消息被媒體廣泛報(bào)道。TikTok發(fā)言人最近公開表示，NickTran已不在公司就職，并衷心祝他未來(lái)一切順利。這一事件也再次凸顯了張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)公司發(fā)展中的重要作用，即使他已經(jīng)退出董事會(huì)并將CEO職務(wù)交給梁汝波。

張一鳴早先便對(duì)大公司管理發(fā)表過(guò)看法，隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，人才隊(duì)伍不可避免地會(huì)被稀釋。而關(guān)于NickTran的資料顯示，他曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職，擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。他在TikTok的任期內(nèi)推出了一系列備受關(guān)注的營(yíng)銷策劃。

至于前文提到的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)僅推行了短暫的一個(gè)月。當(dāng)初的計(jì)劃是TikTok將在年底開設(shè)多家虛擬餐廳，并據(jù)流行食譜制作食物。盡管TikTok負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上澄清這更多是一種營(yíng)銷努力而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)，但這一活動(dòng)仍被視為是NickTran離職的導(dǎo)火線之一。

目前，NickTran在TikTok內(nèi)部主導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫停，全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas將暫時(shí)接管全球營(yíng)銷職責(zé)。這也再次凸顯了TikTok作為一家全球化產(chǎn)品的特點(diǎn)，其不僅在算法、組織、運(yùn)營(yíng)上有著巨大優(yōu)勢(shì)，還在全球各地設(shè)立了本地辦公室，吸引了各行業(yè)的高管和大量當(dāng)?shù)貑T工及留學(xué)生。

張一鳴曾表示，“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”是公司的策略之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，TikTok已經(jīng)成為美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，甚至在全球短視頻社交版圖中也展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，其在2021年7月的全球下載量已突破30億次；而Cloudflare的消息也證實(shí)了TikTok已成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組的副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域。如有行業(yè)人士交流需求或新聞線索，可添加我的微信：724051399或發(fā)送至我的郵箱：。