來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：唐詩

2021年10月，疫情平穩(wěn)后的一個(gè)周六，深耕母嬰領(lǐng)域多年的黃飛龍與團(tuán)隊(duì)飛往中東。他們?cè)谏程厥兄行牡木频旮綦x期間，對(duì)中東市場(chǎng)的認(rèn)知發(fā)生了翻天覆地的變化。

過去，人們對(duì)中東地區(qū)的印象可能局限于封閉、保守，以及宗教文化對(duì)女性的禁錮。黃飛龍發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)嘏哉兊迷絹碓介_放。傳統(tǒng)的中東女性需要包裹面紗、戴頭巾，但現(xiàn)在，大量年輕女性已不再遵循這一習(xí)俗。

更重要的是，中東國(guó)家正掀起“改革開放”的浪潮。除了今年世界杯的舉辦方卡塔爾，沙特也在大力發(fā)展旅游業(yè)，并已開始向包括中國(guó)、美國(guó)在內(nèi)的49個(gè)國(guó)家/地區(qū)發(fā)放旅游簽證。經(jīng)濟(jì)開放也帶來了制度和風(fēng)俗的開放。例如萬圣節(jié)期間，黃飛龍親眼看到當(dāng)?shù)匾恍┑胤皆试S飲酒，這在以前是難以想象的。

開放的政策和財(cái)富占有率高、高出生率和購物客單價(jià)等有利條件，促使黃飛龍意識(shí)到中東是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。在線上覆蓋六七百萬孕婦人群后，他決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)落地中東進(jìn)行品牌本土化。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说馁徫锪?xí)慣更傾向于線下購物而不是在電商平臺(tái)網(wǎng)購。

hibobi從去年開始深耕中東市場(chǎng)，推動(dòng)本地化發(fā)展。目前已有1000多個(gè)零售終端在銷售hibobi的產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，hibobi希望發(fā)展成為擁有中東本土基因、幫助中國(guó)品牌出海中東的渠道品牌。

近期品牌工廠與黃飛龍進(jìn)行了一次深入交流，了解他在中東創(chuàng)業(yè)的感受。以下是根據(jù)他的口述整理的內(nèi)容。

在中東市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的過程中，他們意識(shí)到本土化是一門重要但笨重的學(xué)問。盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要巨大的市場(chǎng)和基建能力，但在小型市場(chǎng)如中東地區(qū)，需要一套適應(yīng)本土消費(fèi)生態(tài)的打法。中東百姓生活節(jié)奏較慢，樂于前往冷氣十足的商場(chǎng)消遣和購物。許多中國(guó)品牌沒有真正適應(yīng)本土需求，只是簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)模式搬到海外，這在海外是行不通的。hibobi開始深耕中東市場(chǎng)并推動(dòng)本地化發(fā)展，計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_設(shè)更多線下店，并展開戰(zhàn)略合作以滿足當(dāng)?shù)匦枨?。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，擁有中東本土基因的hibobi在中國(guó)品牌出海中東領(lǐng)域?qū)⒄紦?jù)巨大優(yōu)勢(shì)。但hibobi仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步，同時(shí)鋪設(shè)線上和線下渠道并在中東各國(guó)開設(shè)線下品牌店。

關(guān)于中東市場(chǎng)的變化，黃飛龍表示從最初的震驚到現(xiàn)在逐漸適應(yīng)并深入探索的過程中發(fā)生了許多有趣的故事和思考。他發(fā)現(xiàn)提到中東地區(qū)時(shí)大多數(shù)人仍帶有過去的刻板印象但對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察讓他意識(shí)到中東社會(huì)正在逐漸開放并吸納多元種族及文化。盡管仍面臨諸多挑戰(zhàn)但中東市場(chǎng)正步入一個(gè)經(jīng)濟(jì)政治文化全面開放的階段這為像hibobi這樣的品牌提供了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)也需要更多的本土化的努力和探索以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求并抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在沙特的半年時(shí)間里，我們做了非常多決策上的改變。首先是戰(zhàn)略上，我們認(rèn)為快速推進(jìn)本土化是最重要的事情。所以我們花下的第一筆錢就是買海外倉，從物流著手，推動(dòng)全鏈路的購物體驗(yàn)優(yōu)化，最大限度地滿足當(dāng)?shù)赜脩舻念A(yù)期。

中東物流運(yùn)轉(zhuǎn)非常快，當(dāng)?shù)孛總€(gè)社區(qū)都有藥店兩小時(shí)內(nèi)配送到家的服務(wù)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，10天運(yùn)送周期的跨境DTC小包根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力，如果我們不提升物流效率，品牌只能面臨被淘汰的結(jié)局，所以籌建海外倉是當(dāng)下的重中之重。

第二步，我們從產(chǎn)品出發(fā)，讓產(chǎn)品本土化。通過建立高效率的產(chǎn)品調(diào)研、優(yōu)化、開發(fā)流程，本地團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)形成數(shù)據(jù)報(bào)告，反饋到后端開發(fā)產(chǎn)品，做到天天調(diào)研、時(shí)時(shí)反應(yīng)，目前我們開發(fā)團(tuán)隊(duì)的效率可以說排在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的位置。

本土化沒有什么捷徑可走，只有事無巨細(xì)的探知，深入的挖掘，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐七M(jìn)，不斷地迭代。當(dāng)真是一門十分笨重但很有價(jià)值的學(xué)問。

從2022年6月開啟我們第一個(gè)零售終端，到第一家hibobi品牌店（預(yù)計(jì)2023年第一季度開業(yè)），這其實(shí)用了很長(zhǎng)的周期。

做品牌其實(shí)是一個(gè)垂直向下的事情，所以必須要做到深入市場(chǎng)。hibobi花了將近兩年的時(shí)間，才真正在中東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?！皬目哲姷降孛鎽?zhàn)，這是一個(gè)從快到慢的事情。如果沒有前面兩年時(shí)間的沉淀，我覺得再給我一年，我也做不出來”，黃飛龍感慨道。

這里面的潛在邏輯就是，前期所有的付出，都是為了后期往上走的時(shí)候，效率更高，成長(zhǎng)更快。

有兩種公司容易受到中東本地人的認(rèn)可。一類是，公司在西方長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，有著非常好的口碑，作為全球知名品牌在中東零售；另一種是完全沒有知名度的公司，從0開始做線下，第二種則需要付出非常大的努力。

母嬰賽道有三種商業(yè)形態(tài)。一種是做低端生意，在地?cái)偵腺u便宜貨；第二種是稍微好一點(diǎn)的，以印度零售集團(tuán)為主的偏性價(jià)比品牌，在購物中心售賣；第三種是歐美的中高端品牌，在購物中心或高端商場(chǎng)售賣。

從品類來看，中東其實(shí)不缺母嬰品牌，已經(jīng)足夠滿足需求了。但缺少圍繞母嬰消費(fèi)人群提供服務(wù)的場(chǎng)景。比如，消費(fèi)者買奶瓶要找很久，才能找到賣奶瓶的地方，接下來，要買衣服，又要找很久，店面非常地分散，缺少一站式的圍繞母嬰消費(fèi)人群的購物場(chǎng)景。

這種現(xiàn)象很大程度上的啟發(fā)了我們，hibobi定位就是為母嬰消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)解決方案的品牌。聚焦1-6歲的寶寶和他們的家庭，為其提供配套服務(wù)。

從邏輯上思量，去全面覆蓋新興市場(chǎng)是正確的。但是要回歸到一個(gè)很實(shí)際的話題，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司手里有多少錢、多少資源，可以同時(shí)在全球各個(gè)國(guó)家打開市場(chǎng)？但現(xiàn)在的情況是，除了SHEIN之外，幾乎沒有幾家DTC公司能夠做到，同時(shí)打幾十個(gè)國(guó)家，且每個(gè)國(guó)家都做的很好的。

這里有一個(gè)很重要的問題，如果在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒有做的很深，隨便一個(gè)品牌進(jìn)來，都可以把你擠走。在中國(guó)，供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o差別供貨的，因此品牌的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在本土化的程度之上。

只有把市場(chǎng)做深，才能活下來，才能進(jìn)一步擴(kuò)張。hibobi現(xiàn)在正處于擴(kuò)張階段，我們做的非常謹(jǐn)慎，走的也比較慢。我和我的投資人說，我們是一家慢公司，我們要沉淀下來，細(xì)細(xì)打磨，用心去做品牌和渠道。

我們現(xiàn)在每拓展到一個(gè)國(guó)家，都會(huì)親自去本地考察市場(chǎng)，人不到，就去做市場(chǎng)，根本做不到。中東市場(chǎng)作為hibobi本土化的第一個(gè)樣板，在本土化步入正軌后，我們就會(huì)把這一整套方法復(fù)制到其他國(guó)家市場(chǎng)，無論是東南亞還是南美，逐步開始步入新興市場(chǎng)的本土化征程。

在電商界，從線上做到線下、從線下做到線上的成功案例都是極其少的，這是兩種能力指標(biāo)。

線上和線下的貨盤是完全不一樣的。線下的品牌店和其他零售渠道，包括不同的藥店和商超，能力和需求均不相同，進(jìn)行精細(xì)化的管理是有必要的。我們現(xiàn)在負(fù)責(zé)線下的同事，是在國(guó)內(nèi)的某一品牌有十幾年工作經(jīng)驗(yàn)的專家，線下團(tuán)隊(duì)通過區(qū)分不同的場(chǎng)景需求提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。

目前，我們已經(jīng)在供應(yīng)鏈、前端服務(wù)團(tuán)隊(duì)、品牌產(chǎn)品上做了明確的細(xì)分。這也注定hibobi是一家慢公司，一家不斷打磨全渠道能力的公司。

現(xiàn)在，我們這幾個(gè)月的線下業(yè)績(jī)?cè)诒ㄊ皆鲩L(zhǎng)，這正是慢火烹飪出來的佳績(jī)。

以我們現(xiàn)在線下最火的產(chǎn)品紙尿褲為例。從初次開發(fā)到初次適用，進(jìn)一步二次開發(fā)到二次適用 ，團(tuán)隊(duì)整整花掉了8個(gè)月的時(shí)間。產(chǎn)品出來到測(cè)試，到入駐流程辦完，這是2-3個(gè)月的時(shí)間。再搭建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型，怎么從最后一名賣到現(xiàn)在的前三名，從生產(chǎn)、海運(yùn)、銷售和庫存管理，整條鏈路下來的周轉(zhuǎn)如何進(jìn)行，這又是幾個(gè)月時(shí)間。

慢就慢在這些地方，但可能存在的壁壘也在這些地方。我們嚴(yán)謹(jǐn)推進(jìn)，攻克完所有難題，就可以快速增長(zhǎng)。

最終，今年十月份線下零售渠道的銷售業(yè)績(jī)是前5個(gè)月加起來的三倍，這是一個(gè)從慢到快的活。我們做完單一的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ停乱徊?/p>