DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌。海外消費(fèi)呈現(xiàn)新升級(jí)態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。這些品牌成為中國(guó)本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照。基于此，有贊AllValue推出“DTC品牌出海案例”觀察欄目，對(duì)國(guó)內(nèi)外DTC品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，為獨(dú)立站出海商家提供更多有價(jià)值的思考和借鑒。

全球家居行業(yè)曾經(jīng)高度依賴線下展廳，在疫情“黑天鵝”影響下，整體業(yè)績(jī)斷崖式下滑。然而在美國(guó)，有一個(gè)中國(guó)留學(xué)生創(chuàng)辦的品牌卻顛覆了傳統(tǒng)家居買賣模式。Outer在沒(méi)開(kāi)任何線下店的情況下，做到了單月200萬(wàn)美元的銷售額，單價(jià)高達(dá)5000美元的沙發(fā)更是暢銷美國(guó)千家萬(wàn)戶。2020年1月到5月間，Outer的銷售收入增加了21倍，成為當(dāng)年全美第二季度增速最快的DTC品牌之一。到了2021年，它又變身為全美家居增速第一的品牌。目前，Outer的總?cè)谫Y額已達(dá)6500萬(wàn)美元，資方除了美國(guó)投資機(jī)構(gòu)，還有紅杉資本中國(guó)基金以及跨境電商品牌SHEIN。Outer公司由劉佳科（Jiake Liu）和Terry Lin兩位華裔在2018年聯(lián)合創(chuàng)辦于美國(guó)加州，至今還不滿四歲。它從創(chuàng)立之初便走電商直營(yíng)DTC模式，切入定價(jià)高端的環(huán)保面料戶外家居領(lǐng)域，主要面向美國(guó)市場(chǎng)。在分析它逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因時(shí)，有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

疫情期間，長(zhǎng)期居家隔離讓美國(guó)人越發(fā)重視打造家庭戶外生活空間，與家庭泳池、私家花園、陽(yáng)臺(tái)等空間相關(guān)的產(chǎn)品需求量大增。但美國(guó)戶外家具行業(yè)研發(fā)力度一直不如室內(nèi)，要研發(fā)生產(chǎn)出具備耐受性、防裂性、防蟲(chóng)性、便捷性，且易清洗易拆除的戶外家居產(chǎn)品并非易事。所以，盡管市場(chǎng)潛力大，但戶外家居賽道在全球范圍內(nèi)都缺少專業(yè)垂直品牌。一些大型家居零售商雖有相關(guān)產(chǎn)品，但因要求高、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，缺乏研發(fā)動(dòng)力，產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者需求。專注戶外家居的Outer抓住了這個(gè)風(fēng)口，它在保證舒適度的同時(shí)，通過(guò)防水防塵防霉的環(huán)保面料確保產(chǎn)品實(shí)用性，設(shè)計(jì)上力求易清洗易拆除，精準(zhǔn)契合美國(guó)家庭用戶需求，既能解決消費(fèi)者問(wèn)題，又經(jīng)得起大自然考驗(yàn)。

Outer瞄準(zhǔn)美國(guó)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，走小眾路線，一張高功能環(huán)保面料沙發(fā)定價(jià)5000美金。不過(guò)，與美國(guó)其他高端家居品牌相比，這個(gè)價(jià)格極具性價(jià)比，這得益于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。Outer的產(chǎn)品由浙江寧波的加工廠生產(chǎn)，這些工廠做了十多年戶外家具出口，工藝和原材料成熟，還有成本優(yōu)勢(shì)。比如某種防水、防褪色面料，美國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)一尺50美金，Outer能將成本壓到10美金以下。此外，Outer還花兩年研發(fā)出100%可回收的環(huán)保材料——OuterShell面料，這種以塑料為原料的面料耐用，5年保修，手感像棉花一樣舒適。憑借優(yōu)秀供應(yīng)鏈，Outer能為對(duì)戶外家居有高品質(zhì)、環(huán)保要求的美國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高耐用性且價(jià)格合理的產(chǎn)品。

Outer公司2018年成立，2019年5月才上線第一款產(chǎn)品，在打磨產(chǎn)品上不遺余力。公司深入消費(fèi)者生活，關(guān)注日常問(wèn)題并思考解決方案。比如Outer沙發(fā)上的藤條全部手工編織，不允許有幾毫米的偏差；在戶外沙發(fā)墊里嵌入把手，方便下雨時(shí)打包坐墊，融合了室內(nèi)沙發(fā)舒適性和室外沙發(fā)耐性及保護(hù)功能。為保證舒適度，Outer沙發(fā)摒棄傳統(tǒng)快干棉坐墊，采用記憶棉+防水罩設(shè)計(jì)，保持干燥潔凈。甚至螺絲釘都經(jīng)過(guò)多次測(cè)量設(shè)計(jì)，降低用戶安裝難度。正是這種匠人心態(tài)，讓Outer一次次突破產(chǎn)品極致。目前Outer雖只有4個(gè)SKU，但通過(guò)組裝可得8種款式，2025年還會(huì)繼續(xù)拓品，滿足消費(fèi)者更多需求。

Outer曾創(chuàng)下單季度流量增長(zhǎng)659.1%的佳績(jī)，被美國(guó)專業(yè)流量機(jī)構(gòu)SimilarWeb評(píng)為當(dāng)季流量增速最快的品牌。2021年成為全美家居增速第一的品牌，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)得益于多方面發(fā)力。首先是有效的付費(fèi)搜索策略，2020年起在Google、Facebook、Instagram等平臺(tái)投放廣告，選擇精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞條，如適合小空間的戶外家具、能拆卸的戶外家具等，借鑒比對(duì)同行關(guān)鍵詞，突出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，Outer重視營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量打磨，組建本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，輸出貼近消費(fèi)者心智的內(nèi)容。美國(guó)人看重戶外家居產(chǎn)品廣告場(chǎng)景氛圍，Outer團(tuán)隊(duì)花費(fèi)公司25%現(xiàn)金拍攝宣傳物料，效果顯著。再者，Outer注重私域流量池搭建和運(yùn)營(yíng)，成立之初放棄亞馬遜等公域渠道，將主要銷售渠道鎖定在自營(yíng)網(wǎng)站liveouter.com，推出“Neighborhood Showroom”（體驗(yàn)家活動(dòng)計(jì)劃），鼓勵(lì)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶成為“體驗(yàn)家”，專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)上門拍攝作為線下體驗(yàn)據(jù)點(diǎn)，每個(gè)“體驗(yàn)家”有酬勞，圍繞他們建立線下社群，目前已激活上千個(gè)體驗(yàn)家。這個(gè)活動(dòng)增強(qiáng)了品牌復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者生命周期價(jià)值，還降低了營(yíng)銷成本?？傊放迫裟芏床焓袌?chǎng)需求缺口，精準(zhǔn)定位，用極致產(chǎn)品滿足需求，并借助營(yíng)銷推廣積累客戶、擴(kuò)大影響力，就能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其他想在海外市場(chǎng)拓展的DTC品牌，可借鑒Outer的成功經(jīng)驗(yàn)。

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（編輯：江同）

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