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中國(guó)留學(xué)生創(chuàng)辦品牌Outer顛覆美國(guó)傳統(tǒng)家居買賣模式逆勢(shì)增長(zhǎng)

2025-02-09 7:04:07
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DTC品牌出海案例

近兩年,DTC品牌出海浪潮洶涌。海外消費(fèi)呈現(xiàn)新升級(jí)態(tài)勢(shì),越來(lái)越多品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地,直面消費(fèi)者,從細(xì)分需求切入,注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。這些品牌成為中國(guó)本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照。基于此,有贊AllValue推出“DTC品牌出海案例”觀察欄目,對(duì)國(guó)內(nèi)外DTC品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究,挖掘成功的底層邏輯,為獨(dú)立站出海商家提供更多有價(jià)值的思考和借鑒。

全球家居行業(yè)曾經(jīng)高度依賴線下展廳,在疫情“黑天鵝”影響下,整體業(yè)績(jī)斷崖式下滑。然而在美國(guó),有一個(gè)中國(guó)留學(xué)生創(chuàng)辦的品牌卻顛覆了傳統(tǒng)家居買賣模式。Outer在沒(méi)開(kāi)任何線下店的情況下,做到了單月200萬(wàn)美元的銷售額,單價(jià)高達(dá)5000美元的沙發(fā)更是暢銷美國(guó)千家萬(wàn)戶。2020年1月到5月間,Outer的銷售收入增加了21倍,成為當(dāng)年全美第二季度增速最快的DTC品牌之一。到了2021年,它又變身為全美家居增速第一的品牌。目前,Outer的總?cè)谫Y額已達(dá)6500萬(wàn)美元,資方除了美國(guó)投資機(jī)構(gòu),還有紅杉資本中國(guó)基金以及跨境電商品牌SHEIN。Outer公司由劉佳科(Jiake Liu)和Terry Lin兩位華裔在2018年聯(lián)合創(chuàng)辦于美國(guó)加州,至今還不滿四歲。它從創(chuàng)立之初便走電商直營(yíng)DTC模式,切入定價(jià)高端的環(huán)保面料戶外家居領(lǐng)域,主要面向美國(guó)市場(chǎng)。在分析它逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因時(shí),有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

疫情期間,長(zhǎng)期居家隔離讓美國(guó)人越發(fā)重視打造家庭戶外生活空間,與家庭泳池、私家花園、陽(yáng)臺(tái)等空間相關(guān)的產(chǎn)品需求量大增。但美國(guó)戶外家具行業(yè)研發(fā)力度一直不如室內(nèi),要研發(fā)生產(chǎn)出具備耐受性、防裂性、防蟲(chóng)性、便捷性,且易清洗易拆除的戶外家居產(chǎn)品并非易事。所以,盡管市場(chǎng)潛力大,但戶外家居賽道在全球范圍內(nèi)都缺少專業(yè)垂直品牌。一些大型家居零售商雖有相關(guān)產(chǎn)品,但因要求高、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán),缺乏研發(fā)動(dòng)力,產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者需求。專注戶外家居的Outer抓住了這個(gè)風(fēng)口,它在保證舒適度的同時(shí),通過(guò)防水防塵防霉的環(huán)保面料確保產(chǎn)品實(shí)用性,設(shè)計(jì)上力求易清洗易拆除,精準(zhǔn)契合美國(guó)家庭用戶需求,既能解決消費(fèi)者問(wèn)題,又經(jīng)得起大自然考驗(yàn)。

Outer瞄準(zhǔn)美國(guó)中高端消費(fèi)市場(chǎng),走小眾路線,一張高功能環(huán)保面料沙發(fā)定價(jià)5000美金。不過(guò),與美國(guó)其他高端家居品牌相比,這個(gè)價(jià)格極具性價(jià)比,這得益于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。Outer的產(chǎn)品由浙江寧波的加工廠生產(chǎn),這些工廠做了十多年戶外家具出口,工藝和原材料成熟,還有成本優(yōu)勢(shì)。比如某種防水、防褪色面料,美國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)一尺50美金,Outer能將成本壓到10美金以下。此外,Outer還花兩年研發(fā)出100%可回收的環(huán)保材料——OuterShell面料,這種以塑料為原料的面料耐用,5年保修,手感像棉花一樣舒適。憑借優(yōu)秀供應(yīng)鏈,Outer能為對(duì)戶外家居有高品質(zhì)、環(huán)保要求的美國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高耐用性且價(jià)格合理的產(chǎn)品。

Outer公司2018年成立,2019年5月才上線第一款產(chǎn)品,在打磨產(chǎn)品上不遺余力。公司深入消費(fèi)者生活,關(guān)注日常問(wèn)題并思考解決方案。比如Outer沙發(fā)上的藤條全部手工編織,不允許有幾毫米的偏差;在戶外沙發(fā)墊里嵌入把手,方便下雨時(shí)打包坐墊,融合了室內(nèi)沙發(fā)舒適性和室外沙發(fā)耐性及保護(hù)功能。為保證舒適度,Outer沙發(fā)摒棄傳統(tǒng)快干棉坐墊,采用記憶棉+防水罩設(shè)計(jì),保持干燥潔凈。甚至螺絲釘都經(jīng)過(guò)多次測(cè)量設(shè)計(jì),降低用戶安裝難度。正是這種匠人心態(tài),讓Outer一次次突破產(chǎn)品極致。目前Outer雖只有4個(gè)SKU,但通過(guò)組裝可得8種款式,2025年還會(huì)繼續(xù)拓品,滿足消費(fèi)者更多需求。

中國(guó)留學(xué)生創(chuàng)辦品牌Outer顛覆美國(guó)傳統(tǒng)家居買賣模式逆勢(shì)增長(zhǎng)

Outer曾創(chuàng)下單季度流量增長(zhǎng)659.1%的佳績(jī),被美國(guó)專業(yè)流量機(jī)構(gòu)SimilarWeb評(píng)為當(dāng)季流量增速最快的品牌。2021年成為全美家居增速第一的品牌,其強(qiáng)勁增長(zhǎng)得益于多方面發(fā)力。首先是有效的付費(fèi)搜索策略,2020年起在Google、Facebook、Instagram等平臺(tái)投放廣告,選擇精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞條,如適合小空間的戶外家具、能拆卸的戶外家具等,借鑒比對(duì)同行關(guān)鍵詞,突出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次,Outer重視營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量打磨,組建本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),輸出貼近消費(fèi)者心智的內(nèi)容。美國(guó)人看重戶外家居產(chǎn)品廣告場(chǎng)景氛圍,Outer團(tuán)隊(duì)花費(fèi)公司25%現(xiàn)金拍攝宣傳物料,效果顯著。再者,Outer注重私域流量池搭建和運(yùn)營(yíng),成立之初放棄亞馬遜等公域渠道,將主要銷售渠道鎖定在自營(yíng)網(wǎng)站liveouter.com,推出“Neighborhood Showroom”(體驗(yàn)家活動(dòng)計(jì)劃),鼓勵(lì)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶成為“體驗(yàn)家”,專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)上門拍攝作為線下體驗(yàn)據(jù)點(diǎn),每個(gè)“體驗(yàn)家”有酬勞,圍繞他們建立線下社群,目前已激活上千個(gè)體驗(yàn)家。這個(gè)活動(dòng)增強(qiáng)了品牌復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者生命周期價(jià)值,還降低了營(yíng)銷成本??傊放迫裟芏床焓袌?chǎng)需求缺口,精準(zhǔn)定位,用極致產(chǎn)品滿足需求,并借助營(yíng)銷推廣積累客戶、擴(kuò)大影響力,就能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其他想在海外市場(chǎng)拓展的DTC品牌,可借鑒Outer的成功經(jīng)驗(yàn)。

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(編輯:江同)

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