中東電商市場剖析

中東地區(qū)地處三大洲交界，其重要的地理位置使其從古至今都是軍事要塞?！爸袞|”這一稱呼并非源于該地區(qū)的任何國家，而是以歐洲人（據(jù)說在英國殖民印度時期）為中心，根據(jù)距離遠(yuǎn)近劃分出近東、中東和遠(yuǎn)東（比如二戰(zhàn)時的“遠(yuǎn)東軍事法庭”，遠(yuǎn)東涵蓋中國、日本等東亞國家）。多數(shù)中東國家石油儲備豐富，像沙特和阿聯(lián)酋，而土耳其和埃及則是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為多元化的代表。

中東地區(qū)人口約4.11億，28%的人口年齡在15至29歲之間。該地區(qū)各國GDP總計(jì)3.9萬億美元，與世界第4大經(jīng)濟(jì)體德國的國民生產(chǎn)總值相當(dāng)。當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)和社交媒體普及率也較高。從年輕消費(fèi)群占比和互聯(lián)網(wǎng)普及率來看，中東發(fā)展網(wǎng)購有優(yōu)勢，但實(shí)際上中東地區(qū)線上零售額僅占市場零售總額的2%，海灣阿拉伯國家合作委員會成員國占比也才3%。相比之下，美國在2004年線上零售市場占有率就已達(dá)到中東目前水平。

深入分析電商平臺前，有必要了解中東電商起點(diǎn)高但增速慢的原因。一是國家/地區(qū)間差異大，中東既有石油資源豐富的波斯灣國家，如沙特、阿聯(lián)酋等，也有經(jīng)濟(jì)多元的以色列、土耳其和埃及等國，還有受經(jīng)濟(jì)制裁的伊拉克、敘利亞、黎巴嫩等。二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)差，物流體系不健全，物流服務(wù)商信譽(yù)低，連送件地址都收集不全。而且中東地區(qū)信用卡普及率極低，貨到付款是常見結(jié)算方式，多數(shù)企業(yè)結(jié)算仍用現(xiàn)金（據(jù)說企業(yè)擔(dān)心電子支付暴露交易流水）。三是實(shí)體店購物是當(dāng)?shù)匚幕谧诮谭諊鷿獾哪滤沽謬?，一家人逛商圈很平常，網(wǎng)購便捷對他們吸引力不大。不過行業(yè)預(yù)計(jì)中東地區(qū)線上零售額將以每年11%的速度增長，有66%的網(wǎng)民有過海淘經(jīng)歷，跨境電商賣家已聞風(fēng)而動。

在中東地區(qū)，土耳其的電商經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先。排名前3的網(wǎng)購平臺—Trendyol、n11和GittiGidiyor月活量合計(jì)達(dá)2.04億，土耳其網(wǎng)民幾乎“壟斷”這3個網(wǎng)站流量入口。緊隨其后的是2017年被亞馬遜收購的Souq，其在埃及仍獨(dú)立運(yùn)營。亞馬遜本尊排名第5，土耳其站點(diǎn)月活量為700萬，加上收購的Souq阿聯(lián)酋和沙特站點(diǎn)，合計(jì)月活量為4900萬。接著是中東唯一跨區(qū)域的本土電商平臺noon，月活量為2100萬，流量主要來自阿聯(lián)酋、沙特和埃及。最后是總部在德國但主攻非洲市場的Jumia，埃及為其貢獻(xiàn)620萬月活量，在中東存在感不強(qiáng)。

Trendyol成立于2010年，是土耳其較大的電商平臺，只做第三方，無自營產(chǎn)品。產(chǎn)品種類豐富，入駐賣家超9.8萬，多為個體戶和小企業(yè)。2020年成交量達(dá)3.47億件，活躍用戶約1930萬。旗下時尚品牌Trendyolmilla和Trendyol Man各自建站銷售，在德國由Trendyol德國站經(jīng)銷。2020年6月進(jìn)軍在線商超業(yè)務(wù)，在伊斯坦布爾部分地區(qū)提供1小時送達(dá)服務(wù)。有物流團(tuán)隊(duì)Trendyol Express和設(shè)計(jì)研發(fā)中心Trendyol Tech，每年為研發(fā)中心投入公司28%的支出。2018年收購二手交易平臺Dolap，用戶超110萬。2018年8月，阿里巴巴向Trendyol注資7.5億美元成為大股東。目前僅土耳其注冊營業(yè)地的賣家可入駐，國際賣家可通過當(dāng)?shù)卮頇C(jī)構(gòu)認(rèn)證，平臺還為賣家提供跨境知識培訓(xùn)等服務(wù)。

在土耳其，亞馬遜影響力相對小，土耳其站點(diǎn)月活量僅730萬。2018年9月上線，2020年9月才完善Prime配套物流服務(wù)和技術(shù)支持。2017年3月亞馬遜以5.8億美元收購Souq。Souq成立于2005年，最初模仿eBay拍賣競買，2010年后轉(zhuǎn)投亞馬遜，以固定價格出售產(chǎn)品。有埃及、沙特和阿聯(lián)酋3個站點(diǎn)，還接受波斯灣國家訂單。阿聯(lián)酋站點(diǎn)2019年5月、沙特站點(diǎn)2020年6月分別更名為亞馬遜阿聯(lián)酋和沙特站點(diǎn)，埃及站點(diǎn)仍保留原名。其旗下物流和支付分支機(jī)構(gòu)QExpress和Payfort也被亞馬遜收購。亞馬遜為全球賣家提供中東銷貨渠道，但未統(tǒng)一賬戶，新站點(diǎn)需重新注冊。各站點(diǎn)已上線FBA服務(wù)，沙特和阿聯(lián)酋網(wǎng)站有英語及阿拉伯語選項(xiàng)。Souq埃及站點(diǎn)有英文版本，保留原注冊流程，所有訂單由Souq發(fā)貨，相信其沙特和阿聯(lián)酋站點(diǎn)同化完成后，埃及站點(diǎn)也會改變。

2017年3月亞馬遜收購Souq計(jì)劃曝光后，房地產(chǎn)公司Emaar Properties出價8億美元競爭，因Souq已與亞馬遜有排他協(xié)議而退出。但Emaar創(chuàng)始人在2017年12月推出noon，獲10億美元投資。Emaar是迪拜購物中心和哈利法塔開發(fā)商，noon在阿聯(lián)酋、沙特和埃及設(shè)有站點(diǎn)，品類豐富，有雙語版本。推出物流服務(wù)Fulfilled by noon（FBN），賣家也可選擇noon express從自有倉庫取件配送。成為noon賣家需在沙特、阿聯(lián)酋或埃及注冊營業(yè)地并獲執(zhí)照，或與代理商合作。2018年noon與eBay達(dá)成協(xié)議，減緩美國賣家入駐阻力，尚不清楚協(xié)議是否生效。

n11是土耳其第2大網(wǎng)購平臺，月活量7700萬，由韓國SK Planet和土耳其Do?u?集團(tuán)合作開發(fā)，2013年問世。僅提供第三方平臺，有海外購版塊并提供預(yù)付關(guān)稅快捷通道，不清楚國際賣家能否加入。GittiGidiyor是土耳其第3大在線購物平臺，月活量4700萬，2001年成立，只提供第三方平臺，運(yùn)作模式效仿亞馬遜，僅土耳其賣家可入駐，2011年被eBay收購。Jumia在非洲領(lǐng)先，埃及網(wǎng)民流量占比17%，月活量約610萬，2012年上線，是德國孵化公司項(xiàng)目，總部在柏林，專門為國際賣家開通特別版塊，在非洲增速亮眼，被寄予厚望。