智能硬件出海：困境與機(jī)遇并存

在2025年7月8日亞馬遜云科技（AWS）聯(lián)合志象網(wǎng)舉辦的中國(guó)企業(yè)出海季活動(dòng)中，跨境必知bineans與涂鴉智能等行業(yè)領(lǐng)袖聚焦出海熱門賽道，探討出海的無(wú)限可能。DTC業(yè)務(wù)部品牌負(fù)責(zé)人曾俏琳詳細(xì)介紹了中國(guó)制造出海的困境和機(jī)會(huì)，讓我們一同探索這片藍(lán)海市場(chǎng)，抓住智能硬件產(chǎn)品出海的增長(zhǎng)紅利。

一：智能硬件出海值得嗎？

2021年5月，Google和Kantar在深圳聯(lián)合發(fā)布的2021凱度BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單顯示，海爾智家（其品牌力評(píng)估基于海爾智家單品牌數(shù)據(jù)，未包含海爾集團(tuán)其他子品牌數(shù)據(jù)）表現(xiàn)亮眼。去年海爾位列第12，今年升至第8，排名上升了4位。海爾智家作為海爾集團(tuán)旗下專注于智慧家庭解決方案的上市公司，產(chǎn)品涵蓋家庭白電及全方位家庭解決方案的智能硬件產(chǎn)品。在2020年首份年報(bào)中，其營(yíng)業(yè)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)4.46%，至2097.26億元，海外收入首次突破千億元，同比增長(zhǎng)8.3%，達(dá)到1006.22億元。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，海外市場(chǎng)對(duì)智能化硬件產(chǎn)品的需求正持續(xù)攀升。

二：智能硬件出海的先天優(yōu)勢(shì)和困局

在從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”再到“中國(guó)智造”的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮中，中國(guó)企業(yè)積極布局全球市場(chǎng)，智能硬件企業(yè)憑借在制造領(lǐng)域積累的人才、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，出海具備先天優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)智能制造產(chǎn)品通過(guò)CES、眾籌平臺(tái)、海外知名設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)等窗口，讓全球消費(fèi)者看到了中國(guó)智造企業(yè)和品牌的努力。品牌走向國(guó)際市場(chǎng)即“出?！?，本質(zhì)是走向國(guó)際化，而“做好本地化”是國(guó)際化中的關(guān)鍵問(wèn)題，對(duì)于智能硬件產(chǎn)品更是如此。智能硬件的品類特點(diǎn)使其在本地化渠道選擇上存在困局，那么困局是什么？又該如何破解？在深入探討之前，先來(lái)了解一下智能硬件產(chǎn)品的分類和特點(diǎn)，以及它與其他品類的差異。

三：智能硬件產(chǎn)品特征

1. 智能硬件產(chǎn)品分類與特點(diǎn)

智能硬件是繼智能手機(jī)之后的科技概念，通過(guò)軟硬件結(jié)合改造傳統(tǒng)設(shè)備，使其具備智能化功能，又稱智能終端產(chǎn)品。目前已從可穿戴設(shè)備延伸到智能電視、智能家居、智能汽車、醫(yī)療健康、智能玩具、機(jī)器人等品類，覆蓋消費(fèi)者生活各領(lǐng)域。智能硬件產(chǎn)品主要有兩大特點(diǎn)：智能化后硬件具備連接能力，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)加載，形成“云 + 端”架構(gòu)，具備大數(shù)據(jù)等附加價(jià)值；軟件應(yīng)用連接智能硬件，操作簡(jiǎn)單，是企業(yè)獲取用戶的重要入口。智能硬件的發(fā)展正打破產(chǎn)品邊界，形成功能、數(shù)據(jù)、生態(tài)融合的態(tài)勢(shì)，如智能家居產(chǎn)品呈現(xiàn)“硬件 + APP + 云存儲(chǔ)服務(wù)”的家庭智能解決方案。在眾多細(xì)分品類中，受疫情和全球安全需求驅(qū)動(dòng)，“智能安防產(chǎn)品”增長(zhǎng)強(qiáng)勁。（參考2020年美國(guó)3C行業(yè)品牌全景圖：智能安防品牌Arlo和Ring的月均訪問(wèn)量增長(zhǎng)迅速）

2. 智能硬件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以智能安防產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有明顯特點(diǎn)，除硬件產(chǎn)品銷售外，還有增值服務(wù)性質(zhì)的虛擬性產(chǎn)品——Cloud Service（云服務(wù)），屬于訂閱服務(wù)，消費(fèi)者需付費(fèi)獲取不同服務(wù)套餐對(duì)應(yīng)服務(wù)。（Arlo的Smart Premier和Smart Elite兩個(gè)不同訂閱套餐下對(duì)應(yīng)的云錄制分辨率上限不同）這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接影響商業(yè)模式和利潤(rùn)，Arlo 2020年Q3季報(bào)顯示，付費(fèi)訂閱服務(wù)增收對(duì)其收入和整體毛利影響重大，云訂閱服務(wù)雖只占總營(yíng)收的21%，但占總毛利的43%。因此，維持硬件產(chǎn)品銷售的同時(shí)，維持或增加付費(fèi)訂閱服務(wù)銷售是Arlo運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨的重要任務(wù)。

四：智能硬件產(chǎn)品困局破防

眾多品牌開(kāi)展線上業(yè)務(wù)時(shí)，常優(yōu)先選擇有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的第三方平臺(tái)，Arlo也不例外。但后期Arlo發(fā)現(xiàn)第三方平臺(tái)無(wú)法進(jìn)行付費(fèi)訂閱服務(wù)，于是獨(dú)立站渠道成為其獲取、轉(zhuǎn)化和維護(hù)付費(fèi)用戶的關(guān)鍵平臺(tái)。品牌起步階段利用第三方平臺(tái)可快速獲取流量，但對(duì)于智能硬件產(chǎn)品，特別是趨近于“硬件 + APP + 云存儲(chǔ)服務(wù)”的品類，后期運(yùn)營(yíng)會(huì)受限。智能硬件產(chǎn)品出海時(shí)，獨(dú)立站是更合適的渠道，具有豐富的結(jié)構(gòu)和功能、靈活的營(yíng)銷形式，能更好地呈現(xiàn)單品、組合產(chǎn)品模式，展示多維度產(chǎn)品特點(diǎn)和定制化消費(fèi)體驗(yàn)；支付靈活多樣，與APP聯(lián)通，支持增值服務(wù)類型產(chǎn)品銷售；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析能提供用戶和活動(dòng)全鏈路數(shù)據(jù)反饋，支持定制化營(yíng)銷追蹤。那么智能硬件產(chǎn)品具體該如何借助獨(dú)立站渠道發(fā)展呢？ （來(lái)源：跨境必知bineans） 以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。 （來(lái)源：跨境必知bineans）