最近，艾瑞咨詢發(fā)布了一份詳盡的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶調(diào)查報(bào)告。報(bào)告從多個(gè)角度對(duì)中國(guó)用戶的跨境網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行了深入剖析，其中包括用戶屬性、購(gòu)物行為以及評(píng)價(jià)與意愿等方面。其中，有一些引人關(guān)注的數(shù)據(jù)和分析，讓我們來(lái)一起探討一下。

在互聯(lián)網(wǎng)上，有一個(gè)流行的概念叫做“用戶畫像”，那么跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶畫像究竟是什么樣的呢？

不同于在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上購(gòu)物的用戶群體，熱衷于跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶中有66.6%是男性。他們更傾向于通過(guò)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站了解跨境網(wǎng)購(gòu)信息，并更偏愛(ài)購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品。他們的購(gòu)物頻率更高，月均消費(fèi)也更多，未來(lái)購(gòu)買母嬰用品和3C數(shù)碼產(chǎn)品的意愿更為強(qiáng)烈。而女性用戶則更傾向于通過(guò)親友推薦來(lái)了解跨境網(wǎng)購(gòu)，她們更偏愛(ài)購(gòu)買日本產(chǎn)品，并在未來(lái)更傾向于購(gòu)買化妝品、個(gè)人護(hù)理和母嬰用品。值得注意的是，31-35歲是城市人口的生育高峰期，這一年齡段的人群對(duì)母嬰用品的需求特別旺盛。

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)購(gòu)行為越普遍。東南沿海地區(qū)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶最為密集，僅廣東、上海兩個(gè)省市就占據(jù)了近25%的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶份額。

雖然大多數(shù)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶都有購(gòu)物的需求，但超過(guò)半數(shù)的用戶并沒(méi)有明確的目標(biāo)。這意味著他們想買東西，但不知道應(yīng)該去哪里購(gòu)買。這就需要市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的培養(yǎng)和引導(dǎo)。報(bào)告指出，像小紅書、什么值得買等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是用戶了解和訪問(wèn)跨境網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)的主要途徑。用戶訪問(wèn)網(wǎng)站也具有一定的針對(duì)性，自主搜索、直接輸入網(wǎng)址、個(gè)人收藏夾等方式的比例也較高。

超過(guò)三分之四的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶使用過(guò)國(guó)內(nèi)跨境電商網(wǎng)站，其中使用最多的是國(guó)內(nèi)電商的境外購(gòu)物頻道，如京東海外購(gòu)等。也有相當(dāng)比例的用戶最終消費(fèi)仍然發(fā)生在國(guó)外網(wǎng)站，如各國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站和全球性綜合電商境外網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)獨(dú)立跨境電商網(wǎng)站以及官方性質(zhì)電商網(wǎng)站仍有較大的發(fā)展空間，微信等社交媒體代購(gòu)也在逐漸興起。

用戶在跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇的產(chǎn)品主要集中在化妝品、個(gè)人護(hù)理、母嬰用品、食品和保健品等品類。其中，美國(guó)產(chǎn)品最受歡迎，其次是日本和韓國(guó)。目前整體跨境網(wǎng)購(gòu)仍處在發(fā)展的中期階段，消費(fèi)頻率低于整體網(wǎng)購(gòu)水平，但客單價(jià)相對(duì)較高。隨著支付寶和PayPal等第三方支付渠道的普及和完善，支付已經(jīng)不再是跨境網(wǎng)購(gòu)用戶的痛點(diǎn)。

盡管跨境物流已經(jīng)得到了很大的改善，但它仍然是海淘最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)。許多國(guó)外跨境電商已經(jīng)開(kāi)通了海外直郵服務(wù)，并采用了國(guó)外快遞和郵政包裹，但仍有不少用戶選擇轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)。物流速度仍是海淘用戶關(guān)注的重點(diǎn)，盡管實(shí)際送達(dá)時(shí)間遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期，但物流速度仍有待加強(qiáng)。

超過(guò)八成的用戶有過(guò)將商品放入購(gòu)物車而不購(gòu)買的經(jīng)歷。品質(zhì)保障和價(jià)格便宜是他們跨境網(wǎng)購(gòu)的主要原因，而運(yùn)費(fèi)、物流、支付等不再是主要障礙。

相較于國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，用戶在選擇境外網(wǎng)站時(shí)更看重其品牌知名度和信譽(yù)口碑。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的跨境網(wǎng)購(gòu)服務(wù)則更重視支付安全性、支付便捷性、訂單查詢清晰度等方面。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)用戶仍最愿意使用國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站的境外購(gòu)物頻道，因?yàn)橄噍^于國(guó)外網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)電商的中文支持更好、售后更有保障，而3C類產(chǎn)品的需求也將逐漸上升。