亞馬遜發(fā)展模式探究及對(duì)國(guó)內(nèi)電商的啟示

我們常常通過(guò)電商巨頭亞馬遜來(lái)窺探國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展前景。（觀測(cè)與分析）亞馬遜于1995年成立，1997年登陸納斯達(dá)克，2003年首次實(shí)現(xiàn)盈利。如今，其年銷售額近500億美元，產(chǎn)品涵蓋28大類、可選品種超500萬(wàn)，儼然是一個(gè)覆蓋圖書(shū)媒體、數(shù)字電影、家居家具、3C數(shù)碼、日用百貨、平板電腦等全品類的電商帝國(guó)。

一、亞馬遜成功的關(guān)鍵要素

首先是強(qiáng)大的物流體系。亞馬遜的物流費(fèi)用率約為9%，而我國(guó)電商的物流費(fèi)用率在13%左右。亞馬遜實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，物流成本的降低可謂關(guān)鍵因素。

其二，真正做到以客戶為中心，運(yùn)用技術(shù)深入挖掘并滿足消費(fèi)者需求?！俺蔀榈厍蛏献钪匾暱蛻舻钠髽I(yè)”，這口號(hào)十分高調(diào)。但亞馬遜始終鮮明地堅(jiān)持這一理念。據(jù)說(shuō)貝索斯（亞馬遜老板）每次開(kāi)會(huì)時(shí)，都會(huì)在旁放一把空椅子，代表永遠(yuǎn)不能參會(huì)卻最重要的參會(huì)者——顧客。反觀國(guó)內(nèi)眾多公司，企業(yè)目標(biāo)多是“成為中國(guó)最大的企業(yè)”“成為市場(chǎng)份額第一的企業(yè)”“成為最賺錢的企業(yè)”……幾乎沒(méi)有企業(yè)在愿景中提及“客戶”。對(duì)客戶的重視不僅體現(xiàn)在理念上，更體現(xiàn)在深入挖掘消費(fèi)者需求并滿足其上。比如，亞馬遜在美國(guó)剛開(kāi)展賣鞋業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買時(shí)尺寸是個(gè)難題，便允許客戶同一個(gè)款式購(gòu)買兩雙不同尺碼，試穿后留下最合適的一雙，另一雙可免費(fèi)退貨，這一創(chuàng)新帶來(lái)了良好的客戶體驗(yàn)。又如，亞馬遜全球運(yùn)營(yíng)副總裁留意到一個(gè)細(xì)節(jié)，其配送商品的“運(yùn)送日期”一欄顯示的是承諾送到的日期，而非發(fā)貨日期，因?yàn)楹螘r(shí)送到才是客戶最關(guān)心的。再如，與一般網(wǎng)商將消費(fèi)者評(píng)價(jià)按時(shí)間排列不同，亞馬遜將負(fù)面評(píng)價(jià)與正面評(píng)價(jià)共同列示，還讓客戶為每個(gè)評(píng)價(jià)的有用性打分。把負(fù)面評(píng)價(jià)置于顯眼位置雖可能影響商品銷量，但對(duì)客戶有價(jià)值。亞馬遜關(guān)注的并非短期某個(gè)商品的銷售情況，而是如何為消費(fèi)者提供最佳購(gòu)買體驗(yàn)，從而長(zhǎng)期贏得忠實(shí)客戶。（當(dāng)然，亞馬遜對(duì)客戶需求的挖掘遠(yuǎn)不止這些方面）

其三，創(chuàng)新能力卓越。不斷超越預(yù)期，創(chuàng)新永無(wú)止境。

其四，有效控制供應(yīng)鏈，在整條產(chǎn)業(yè)鏈上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜圍繞網(wǎng)購(gòu)鏈條進(jìn)行延伸，通過(guò)FBA增強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)購(gòu)物流體系的控制力，借助KDP實(shí)現(xiàn)了對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的控制，利用AWS云計(jì)算平臺(tái)增強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

其五，技術(shù)驅(qū)動(dòng)顯著。亞馬遜不僅是優(yōu)秀的商品零售企業(yè)，更是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高科技企業(yè)。它是云計(jì)算的發(fā)明者，其云計(jì)算設(shè)施承載了北美互聯(lián)網(wǎng)流量的1%，連續(xù)4年蟬聯(lián)全球IT企業(yè)100強(qiáng)榜首。

二、國(guó)內(nèi)電商與亞馬遜的差異

國(guó)內(nèi)電商環(huán)境與亞馬遜存在諸多不同與差距。

首先，美國(guó)等國(guó)家第三方物流體系發(fā)達(dá)，有力支持了電商發(fā)展。我國(guó)第三方物流體系滯后，物流成本高昂。在歐美，亞馬遜除自建物流中心外，配送環(huán)節(jié)多外包給聯(lián)邦快遞、UPS、DHL等世界級(jí)物流公司，這些公司規(guī)?；I(yè)化程度高，成本低、效率高、質(zhì)量好。我國(guó)物流成本居高不下，第三方物流體系落后，導(dǎo)致電商企業(yè)承擔(dān)較高的物流費(fèi)用。亞馬遜的物流費(fèi)用率僅9%左右，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)電商13%左右的水平，這直接造成了二者盈利與虧損的差異。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)一直在大力建設(shè)物流體系，但自建物流短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)高額費(fèi)用壓力和現(xiàn)金流壓力，不少公司可能難以熬到盈利。

其次，亞馬遜起步于書(shū)籍銷售，美國(guó)圖書(shū)價(jià)格昂貴，亞馬遜能保持20%以上的毛利率。而國(guó)內(nèi)的蘇寧、京東、易迅等起步于家電和3C產(chǎn)品，毛利率不高，當(dāng)當(dāng)雖切入圖書(shū)領(lǐng)域，但我國(guó)圖書(shū)價(jià)格較低。再加上激烈的價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致大家都在低毛利水平競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，亞馬遜挖掘客戶需求的能力極強(qiáng)，國(guó)內(nèi)電商難以企及。

其三，亞馬遜在美國(guó)得到政府稅收和立法支持，目前網(wǎng)購(gòu)實(shí)行免稅政策。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)缺乏法律層面的保護(hù)和支持，諸多方面存在不確定性。例如網(wǎng)購(gòu)是否交稅，雖目前無(wú)需交稅，但政府在研究電子發(fā)票，這無(wú)疑會(huì)增加網(wǎng)購(gòu)成本，降低網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

三、亞馬遜跨境電商的全球布局

官方信息顯示，亞馬遜全球開(kāi)店自2012年進(jìn)入中國(guó)，已助力數(shù)萬(wàn)中國(guó)賣家成功上線亞馬遜全球站點(diǎn)。據(jù)悉，亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)此次的相關(guān)戰(zhàn)略旨在幫助賣家憑借創(chuàng)新和品牌在全球跨境電商出口領(lǐng)域取勝，加速全球業(yè)務(wù)布局。

亞馬遜在全球擁有18個(gè)站點(diǎn)，支持27種語(yǔ)言，目前有12大海外站點(diǎn)向中國(guó)賣家全面開(kāi)放，包括美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞、印度以及中東等海外站點(diǎn)。

亞馬遜全球開(kāi)店對(duì)賣家而言是重要戰(zhàn)略，包括支持賣家持續(xù)進(jìn)行快速產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，增強(qiáng)賣家品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；發(fā)布“品牌+”項(xiàng)目，幫助有意愿拓展國(guó)際市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)，打造知名品牌，提供全面定制化解決方案，全力支持企業(yè)打造國(guó)際品牌，提升企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)賣家品牌出海；幫助企業(yè)拓展新興市場(chǎng)增長(zhǎng)以把握全球商機(jī)。總體而言，亞馬遜全球開(kāi)店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意在幫助賣家以創(chuàng)新和品牌在全球跨境電商出口中制勝，加速全球業(yè)務(wù)布局。接下來(lái)詳細(xì)闡述這三點(diǎn)戰(zhàn)略。

1、支持賣家產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是亞馬遜運(yùn)營(yíng)的核心。據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)數(shù)據(jù)，在2018年，中國(guó)買家每0.02秒就在亞馬遜上創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)品，中國(guó)賣家銷售額中60%來(lái)自過(guò)去一年創(chuàng)建的新產(chǎn)品，在中國(guó)賣家銷售額排名前一萬(wàn)的熱賣選品中，過(guò)去一年新創(chuàng)建的產(chǎn)品占比高達(dá)50%。這些數(shù)據(jù)清晰地向賣家傳達(dá)了產(chǎn)品升級(jí)和快速迭代的重要性。2025年，亞馬遜全球開(kāi)店表示將協(xié)助賣家不斷嘗試新產(chǎn)品，依據(jù)客戶反饋和銷售情況，調(diào)整選品結(jié)構(gòu)，持續(xù)優(yōu)化潛力產(chǎn)品，加速產(chǎn)品迭代與升級(jí)，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，積累忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)賣家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)，亞馬遜將為賣家提供一系列創(chuàng)新技術(shù)支持，助力企業(yè)產(chǎn)品與品牌升級(jí)。

2、推動(dòng)賣家品牌出海

亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)為賣家推出全新的“品牌+”項(xiàng)目，將為加入該項(xiàng)目的中國(guó)企業(yè)在品牌打造的各個(gè)階段提供針對(duì)性、定制化服務(wù)，涵蓋品牌定位、注冊(cè)及保護(hù)、知名度推廣、忠實(shí)客戶培養(yǎng)等。解決方案覆蓋品牌打造全周期，旨在更好地支持中國(guó)跨境出口賣家打造品牌，支持有意布局和深耕海外市場(chǎng)的新興品牌，支持希望轉(zhuǎn)型升級(jí)并打造自有品牌的制造型企業(yè)，支持有意愿拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)知名品牌，幫助企業(yè)更高效地打造國(guó)際品牌，與全球客戶直接對(duì)接。這一舉措開(kāi)啟了中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)代。

3、幫助賣家全球布局

亞馬遜全球開(kāi)店不斷為賣家開(kāi)放更多國(guó)際站點(diǎn)，幫助賣家接觸更多不同國(guó)家和地區(qū)的亞馬遜客戶群，還推出可管理多站點(diǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新工具，助力賣家更高效地運(yùn)營(yíng)全球業(yè)務(wù)。賣家和企業(yè)能與亞馬遜全球客戶連接，亞馬遜全球開(kāi)店功不可沒(méi)，它幫助來(lái)自全球130多個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的亞馬遜賣家直接觸達(dá)超3億亞馬遜全球活躍用戶，其中包括1億位亞馬遜Prime會(huì)員。亞馬遜全球開(kāi)店會(huì)持續(xù)幫助賣家走向全球，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，打造國(guó)際品牌。中國(guó)跨境出口電商已連續(xù)5年穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為中國(guó)出口外貿(mào)重點(diǎn)之一，跨境電商出口行業(yè)步入精耕細(xì)作階段。2025年，亞馬遜全球開(kāi)店將憑借在跨境電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、資源及本地化專業(yè)服務(wù)，幫助中國(guó)賣家持續(xù)升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品、打造國(guó)際品牌、加速全球化布局、尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力拓展全球市場(chǎng)，用創(chuàng)新與品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與持續(xù)增長(zhǎng)，為“質(zhì)”勝跨境電商新時(shí)代增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年的亞馬遜跨境電商蘊(yùn)含諸多機(jī)會(huì)，亞馬遜無(wú)貨源店群模式也是我們?cè)诳缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展的契機(jī)，但抓住機(jī)會(huì)的同時(shí)需付出努力，掌握更多技能，可借鑒一些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和方法技巧并應(yīng)用于亞馬遜創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)?。▉?lái)源：跨境電商隨記）

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