網(wǎng)紅營銷全解析：運作原理、選擇標準與合作指南

抖音網(wǎng)紅“口紅一哥”李佳琦一句“OMG”“買”帶動了多少口紅的銷量。如今，KOL或網(wǎng)紅已成為很多企業(yè)或者品牌拉動銷量的重要催化劑。那么網(wǎng)紅營銷的運作原理是什么？到底要如何尋找合適的網(wǎng)紅呢？讓我們一起來深入探討。

一、網(wǎng)紅營銷的崛起

網(wǎng)紅已建立起喜歡聽取他們意見的受眾群體，在社區(qū)中備受尊重，關(guān)注類似話題的人也愿意追隨他們。這正是網(wǎng)紅營銷越來越流行的主要原因，企業(yè)可直接吸引網(wǎng)紅聚攏的消費群體，無需在多個渠道撒網(wǎng)聚攏潛在消費者、建立自己的網(wǎng)絡，能大大縮短企業(yè)的營銷時間投入，更快獲取營銷成效。而且若網(wǎng)紅愿意分享你的內(nèi)容，不僅能接觸更多人，還能提高品牌可信度。

這里有一些相關(guān)數(shù)據(jù)很能說明問題：74%的消費者相信社交網(wǎng)絡紅人的建議對他們做出購買決定有著決定性的作用；40%的消費者會安裝廣告攔截軟件；40%的推特用戶會參考推特推文購買產(chǎn)品；推特網(wǎng)紅的建議將使用戶購買產(chǎn)品的意向翻5.2倍；67%的營銷者有與網(wǎng)紅合作進行內(nèi)容推廣。此外，消費者本身具有社會性，這也是網(wǎng)紅能夠發(fā)揮作用的原因。事實上，已有不少營銷人員發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢，并開始增加在網(wǎng)紅營銷方面的預算，然而預算增加并不意味著效果翻倍，還得懂得如何選擇正確且合適的網(wǎng)紅進行合作。

就拿最近的一個案例來說，某知名品牌與一位美妝網(wǎng)紅合作，該網(wǎng)紅擁有大量粉絲，但粉絲參與度并不高。品牌方原本期望通過這次合作大幅提升銷量，結(jié)果卻不盡如人意。這充分說明，只看粉絲數(shù)量而忽視粉絲參與度等其他因素，很可能達不到預期的營銷效果。

二、合作網(wǎng)紅的選擇標準

若想尋找網(wǎng)紅擴大內(nèi)容推廣面，僅找粉絲多的網(wǎng)紅是不夠的。有些營銷人員沒考慮這點，隨著時間推移，發(fā)現(xiàn)合作網(wǎng)紅的粉絲參與度隨粉絲增加不增反降。為避免這種情況，要清楚粉絲規(guī)模不代表業(yè)務成果。

為確保網(wǎng)紅營銷質(zhì)量，尋找網(wǎng)紅需符合以下標準：有內(nèi)容分享激情，粉絲參與度高；對你所在的利基領(lǐng)域有所了解，甚至很專業(yè)；了解你傳播的內(nèi)容。營銷人員要注意，選擇網(wǎng)紅時，考察網(wǎng)紅本身條件比粉絲數(shù)量重要得多。并且，在用網(wǎng)紅營銷推廣內(nèi)容時，應了解網(wǎng)紅在營銷活動中扮演的角色，以提高營銷效果。

1、“權(quán)威”網(wǎng)紅的作用

當然，不論選擇的網(wǎng)紅知名度或受歡迎度如何，若他們沒有粉絲聚集的博客或領(lǐng)域，內(nèi)容可能無法產(chǎn)生足夠分享，難以對活動產(chǎn)生深遠影響。所以，尋找網(wǎng)紅時，能找到在權(quán)威網(wǎng)站發(fā)表過見解或文章且有足夠粉絲的人最好，這有利于反向鏈接建立，能幫助將內(nèi)容分享到各個領(lǐng)域，還可提高在搜索引擎方面的內(nèi)容權(quán)重。

2、粉絲參與度

粉絲參與度是營銷人員選擇網(wǎng)紅的重要考量標準。一個擁有10萬粉絲的網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容不一定能獲大量轉(zhuǎn)發(fā)或分享，而擁有1萬粉絲網(wǎng)紅分享的內(nèi)容也不一定不能獲得1萬的轉(zhuǎn)發(fā)。此前內(nèi)容營銷服務公司Buzzsumo針對1萬推特用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶粉絲數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量關(guān)聯(lián)性不強。有數(shù)百萬粉絲的用戶平均每條推文轉(zhuǎn)發(fā)量不到一次，而一些粉絲僅有1萬的特別用戶，每條推文轉(zhuǎn)發(fā)量均超過20次，這些用戶有非常忠實的受眾，持續(xù)追隨其發(fā)布的內(nèi)容。

因此，篩選合適的合作網(wǎng)紅時，可適當關(guān)注對方的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量，而非僅看粉絲數(shù)。Buzzsumo還研究了近1億個推文，數(shù)據(jù)指出，網(wǎng)紅發(fā)布的推文平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)會達到或超過2次，其他數(shù)據(jù)如下：如果某一帖子由1個平均每個帖子轉(zhuǎn)發(fā)量超過2個的網(wǎng)紅分享，那么這一帖子的分享量將增加30%；如果某一帖子由3個平均每個帖子轉(zhuǎn)發(fā)量超過2個的網(wǎng)紅分享，那么這一帖子的分享量將增加100%；如果某一帖子由5個平均每個帖子轉(zhuǎn)發(fā)量超過2個的網(wǎng)紅分享，那么這一帖子的分享量將增加300%。數(shù)據(jù)清楚表明，具有高轉(zhuǎn)發(fā)率的網(wǎng)紅能顯著提高內(nèi)容傳播面，其影響力比粉絲多但受眾參與度低的人大得多。

三、尋找網(wǎng)紅實際指南

通過上文，相信你已清楚尋找網(wǎng)紅時需留意的細節(jié)。但實際尋找與理論有差距，可能找到的是粉絲多的網(wǎng)紅，因為他們常出現(xiàn)在各類名單頂部。以下有4種方法幫你找到真正有影響力的人：

1、尋找已經(jīng)在分享相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)紅

找到愿意幫你進行內(nèi)容營銷的網(wǎng)紅，最好的辦法是找那些已在從事相關(guān)工作、分享與你行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)紅。尋找過程中，可借助BuzzSumo這類工具加快搜索進程。獲得名單后，可通過了解各個網(wǎng)紅的平均內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量來篩選，還可查看其分享過的其它鏈接，了解他們是否關(guān)注你所在行業(yè)。此外，還可使用BuzzSumo的網(wǎng)紅搜索功能搜索指定行業(yè)網(wǎng)紅。

2、尋找創(chuàng)建內(nèi)容的網(wǎng)紅

若想尋找對行業(yè)抱有極大熱情且了解較深的網(wǎng)紅，自行創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)紅是首選。同樣可使用BuzzSumo尋找，還可輸入相應主題進行篩選。通過這種方式，能看到各個網(wǎng)紅發(fā)布的文章數(shù)量以及文章的平均用戶參與情況，還可點擊“View Top Content ”按鈕查看網(wǎng)紅的代表作品。

3、根據(jù)自己預先定下的標準尋找

在BuzzSumo中，可填寫網(wǎng)紅尋找需求獲取相應網(wǎng)紅名單。但仍需全面了解他們的信息，如社交媒體簡介、在領(lǐng)域的權(quán)威性、粉絲分布群體、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率等。

4、 “挖角”競爭對手合作網(wǎng)紅

另一個尋找合適網(wǎng)紅的方式是找那些正在與你的競爭對手合作，或分享了他們內(nèi)容的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅通常已相當了解你的需求和行業(yè)。使用BuzzSumo的頂級內(nèi)容搜索功能能做到這點，利用它了解競爭對手內(nèi)容的分享情況。接著，找到分享內(nèi)容的網(wǎng)紅，并根據(jù)上文提到的相關(guān)因素進行篩選。注意區(qū)分清楚這些網(wǎng)紅在分享內(nèi)容時是自發(fā)的，還是受雇于你的競爭對手。此時，可使用BuzzSumo查看特定網(wǎng)紅通常分享的鏈接，以便更清楚了解該網(wǎng)紅熱衷的內(nèi)容。若想更進一步了解，可單擊 “Analyze Links”（分析鏈接）來分析網(wǎng)紅分享鏈接的域名。了解這些信息將有利于與網(wǎng)紅的進一步接觸和合作。

四、如何與網(wǎng)紅建立關(guān)系？

如果品牌知名度不高，那么粉絲數(shù)較少的網(wǎng)紅或許更適合。因為粉絲數(shù)多的網(wǎng)紅會獲得更多企業(yè)關(guān)注，要獲得他們的青睞需付出更多。當然，如上文所說，粉絲數(shù)多不意味著轉(zhuǎn)發(fā)率高、營銷效果好。

在尋找到合適的網(wǎng)紅后，為請求他們分享你的內(nèi)容，首先要與他們建立良好關(guān)系，獲得好感。畢竟突然接近某個網(wǎng)紅并立刻提要求，成功可能性不高。具體可按以下步驟來：

1、創(chuàng)建網(wǎng)紅名單列表

全球網(wǎng)紅眾多，若想與他們交流，需通過某種方式跟蹤了解。在BuzzSumo中，可將關(guān)注的網(wǎng)紅添加到相關(guān)項目文件中，BuzzSumo會及時推送他們發(fā)布的最新消息。

2、與網(wǎng)紅建立融洽的關(guān)系

為與網(wǎng)紅建立聯(lián)系，可及時分享、點贊或評論他們發(fā)布的內(nèi)容，引起他們關(guān)注。訂閱他們在其它渠道分享的內(nèi)容也是不錯的方式。假設通過推特找到中意的網(wǎng)紅，可留意他們是否有博客、Facebook賬號等，然后在相關(guān)內(nèi)容下留言，這比僅在推特點贊更能引起注意。

3、增加你的價值

若對某個網(wǎng)紅特別感興趣，可挖掘他們的需求并提供幫助，比如在你的網(wǎng)站上為他提供一個反向鏈接，或給他們提供產(chǎn)品折扣等。如果找到的網(wǎng)紅是品牌相關(guān)領(lǐng)域的專家，還可分享或轉(zhuǎn)載他們發(fā)布的內(nèi)容，注意保存或分享時告知或@他們。總之，若希望網(wǎng)紅盡力為你做好營銷工作，也應盡力滿足他們的需要，表現(xiàn)出熱忱，會得到更多回報。