美國(guó)電商市場(chǎng)全解析

美國(guó)作為全球電商成熟的國(guó)家，在很多人眼里或許已經(jīng)趨于飽和，甚至于沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的空間可言。但對(duì)于中國(guó)出口電商賣家而言卻仍大有可為。近日，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商Yeahmobi（易點(diǎn)天下）利用大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研資料，發(fā)布了《全球電商資訊——美國(guó)篇》報(bào)告。該報(bào)告從地域、電商環(huán)境、營(yíng)銷和品牌推廣、金融和支付方式、法律、物流、企業(yè)形式等方面對(duì)美國(guó)電商進(jìn)行了解讀。

美國(guó)在技術(shù)背景方面表現(xiàn)出色，許多享譽(yù)全球的品牌都來(lái)源于此。盡管地理因素增加了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的難度和成本，但全美網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到了近87%，與很多歐洲國(guó)家相同。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶人口仍在以7%的速度增長(zhǎng)，體現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)趨勢(shì)。基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展也讓互聯(lián)網(wǎng)和線上商務(wù)吸引了更多人。美國(guó)商務(wù)部的報(bào)告顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額在2014年達(dá)到$3050億，而且在以15%的速率增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售的主要類別包括電子產(chǎn)品（22%），服裝及配飾（20%）。因此，全美前十位的線上零售企業(yè)都是綜合類電商網(wǎng)站。

美國(guó)市場(chǎng)也有自己的購(gòu)物高峰期，如感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2015年的購(gòu)物高峰期，美國(guó)電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了13.4%。而線下銷售額的增幅繼續(xù)放緩，只有1.7%，是2008-2009年經(jīng)濟(jì)蕭條以來(lái)的最低增速。移動(dòng)端（手機(jī)和平板電腦）貢獻(xiàn)著美國(guó)線上銷售中超過(guò)30%的份額。這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，而且會(huì)改變購(gòu)物者與品牌互動(dòng)及交易的方式。智能手機(jī)端以14%的交易額占比稍稍超過(guò)平板電腦交易額（13%）。2016年，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的線上交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到近$1150億。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體的迅速增加（至2020年有望達(dá)到2億），零售品牌也在利用起來(lái)這個(gè)關(guān)鍵的交流渠道。除了Facebook，如Pinterest、Instagram也在一些領(lǐng)域和年齡群體中扮演著重要角色。在美國(guó)，Google占據(jù)著搜索流量的絕大多數(shù)，64%。但Bing和Yahoo!也有一定數(shù)量的用戶群體。

據(jù)FedEx委托Forrester咨詢公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，76%的美國(guó)線上消費(fèi)者曾經(jīng)從國(guó)外電商網(wǎng)站買過(guò)東西。PayPal給出的數(shù)據(jù)是，2015年，3650萬(wàn)跨境線上購(gòu)物者購(gòu)買價(jià)值$269億的商品，到2025年底，這一銷售額有望增長(zhǎng)10%。這其中，有11%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)錢原因選擇了中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站，6%和5%的顧客選擇了英國(guó)和加拿大的購(gòu)物網(wǎng)站，來(lái)買他們?cè)诿绹?guó)買不到的東西。

美國(guó)的合同法在州級(jí)別確定，50個(gè)州各不相同的合同法組成了相當(dāng)混亂的法律場(chǎng)景。統(tǒng)一商法是為了平衡50州各自的規(guī)定應(yīng)運(yùn)而生的，但這也不是聯(lián)邦法案，而是由各州來(lái)決定該法律在當(dāng)?shù)剡m不適用。資料保護(hù)則是聯(lián)邦級(jí)別的法律，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)它的履行。加利福尼亞州有自己的一套資料保護(hù)法案，這一法案影響著該州的貿(mào)易及商業(yè)活動(dòng)，但實(shí)際上也對(duì)美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)網(wǎng)站具有約束作用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法案也是聯(lián)邦級(jí)別的法案，在全國(guó)有效?？傮w來(lái)說(shuō)，美國(guó)線上商店的顧客滿意程度是不錯(cuò)的。不過(guò)，在線上顧客滿意度平均達(dá)到83%時(shí)，只有65%智能手機(jī)用戶表示他們的購(gòu)物體驗(yàn)稱得上令人滿意，提出了很大的改善空間。只有55%的受訪顧客認(rèn)為他們可以放心的將自己的個(gè)人信息提交給品牌，超過(guò)三分之二受訪者表示相較一年以前，他們現(xiàn)在更加關(guān)注自己在線上的隱私。欺詐也是備受關(guān)注的一項(xiàng)內(nèi)容，還有信任問(wèn)題。60%的顧客不太樂(lè)意再跟出現(xiàn)過(guò)數(shù)據(jù)外泄問(wèn)題的品牌做交易。對(duì)于在手機(jī)端購(gòu)買產(chǎn)品，顧客仍然表現(xiàn)出了相當(dāng)程度的憂慮，雖然手機(jī)端是增長(zhǎng)強(qiáng)勁的購(gòu)物渠道。顧客服務(wù)也亟待關(guān)注，38%的顧客認(rèn)為品牌越來(lái)越不重視這一點(diǎn)。電話和郵件是比較受歡迎的交流渠道，但是在任何渠道中，回復(fù)速度都是重要的。

借記卡和信用卡仍然是美國(guó)付款方式的主流，即使是線上購(gòu)物過(guò)程，也有45%銷售額是用卡片支付的，PayPal在線上支付中有一定的市場(chǎng)份額，占總數(shù)的15%。此外，其他支付方式，如Amazon Payment、PayPal Credit、Google Wallet、Skrill等數(shù)字支付方式，也有一定的用戶基礎(chǔ)。美國(guó)稅收政策對(duì)于任何商業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵的。銷售稅作為一項(xiàng)在商品和服務(wù)中征扣的間接稅費(fèi)，要求賣家在銷售過(guò)程中從買家處征收。美國(guó)境內(nèi)有超過(guò)12,000個(gè)州級(jí)、縣級(jí)，以及市級(jí)司法管轄區(qū)征收銷售稅。45個(gè)州加上哥倫比亞特區(qū)對(duì)零售和一些服務(wù)征收銷售稅。有五個(gè)州不施行全州覆蓋的一般銷售稅，它們是阿拉斯加、特拉華、蒙大納、新罕布什爾，和俄勒岡州。阿拉斯加和蒙大納州允許地方政府征收地方性銷售稅。為了規(guī)范營(yíng)業(yè)稅收，每個(gè)州都會(huì)對(duì)商業(yè)進(jìn)行審計(jì)，有被罰款或征收利息的危險(xiǎn)。在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司不需要征收銷售稅，除非他們落入“Nexus直接關(guān)系稅”的范圍內(nèi)。

每一個(gè)零售商在考慮配送服務(wù)時(shí)都必須考慮到線上消費(fèi)者的需求，而跨國(guó)銷售的零售商必須意識(shí)到，在跨國(guó)運(yùn)送的基礎(chǔ)上，還必須考慮在國(guó)內(nèi)的配送服務(wù)。59%的受訪者認(rèn)為在選購(gòu)的過(guò)程中，查看配送費(fèi)用很重要。56%的受訪者曾經(jīng)因?yàn)樵谧詈蟾犊铍A段加上運(yùn)費(fèi)，訂單價(jià)錢更高而取消購(gòu)買。57%的受訪者會(huì)接受額外的運(yùn)送費(fèi)用，只要訂單物有所值。49%的受訪者認(rèn)為跨國(guó)訂單更劃算。43%的受訪者認(rèn)為可以從外國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站上找到美國(guó)沒(méi)有的東西。一個(gè)越來(lái)越受歡迎的減少或避免運(yùn)送費(fèi)用的方法是，在實(shí)體店提取，有38%的消費(fèi)者選擇了這一方式，比起一年前的35%，增長(zhǎng)了8.5%。顯然這種方式在跨國(guó)零售商這里很難實(shí)現(xiàn)，但所幸在美國(guó)，配送時(shí)間大多在6-8日內(nèi)，具體時(shí)間還取決于配送費(fèi)多少。這和跨國(guó)經(jīng)銷商的配送時(shí)間并不差太多，因而還是可以與本土商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的。另外，在物流方面值得注意的還有，如果消費(fèi)者并不能及時(shí)收到包裹而包裹被退回的情況下，跨國(guó)經(jīng)銷商又該怎樣應(yīng)對(duì)這種長(zhǎng)距離銷售帶來(lái)的不便呢。

對(duì)于想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)貙?duì)線上活動(dòng)的接受程度，對(duì)跨境貿(mào)易的開放心態(tài)，以及速達(dá)全球的物流公司，都意味著巨大的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，50州各自不同的法律、稅務(wù)、文化及經(jīng)濟(jì)方面的特性又是企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。