兩大失敗案例診斷：DTC品牌如何高效制定出海策略？

在品牌全球化時(shí)代，眾多新入局品牌熱衷于嘗試DTC模式。然而，海外DTC品牌已具備一定知名度與龐大忠誠(chéng)客戶(hù)群，它們從最初就注重提供出色客戶(hù)體驗(yàn)，產(chǎn)品直郵到家，宣發(fā)內(nèi)容使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言且與目標(biāo)受眾緊密相連，更重要的是，它們以“品牌”自居而非“賣(mài)家”。那么，中國(guó)品牌有何優(yōu)勢(shì)能讓海外用戶(hù)選擇自己而非本地品牌呢？中國(guó)出海品牌在海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)DTC品牌面臨獨(dú)特挑戰(zhàn)，核心在于既要吸引海外消費(fèi)者，又要堅(jiān)守“品牌身份”。中國(guó)的DTC品牌必須制定以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的品牌戰(zhàn)略，在整個(gè)客戶(hù)旅程中最大化品牌利益和體驗(yàn)，完整的品牌意識(shí)能帶來(lái)正向口碑，是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)出海品牌若想超越本地品牌，需避免DTC品牌常見(jiàn)錯(cuò)誤。

失敗案例#1：床墊巨頭Casper

創(chuàng)立于2014年的Casper是較早營(yíng)銷(xiāo)“可裝入紙箱的床墊”概念的DTC床墊品牌，2020年在紐交所掛牌上市，2022年被收購(gòu)。從2019年到2022年，其股價(jià)與市值變化明顯。2019年，最高股價(jià)漲至17 - 19美元，估值11億美元；2020年，股價(jià)降至12 - 13美元，市值5.75億美元；2021年，股價(jià)跌至3.18美元，市值僅剩1.47億美元；2022年初，以每股6.90美元的價(jià)格被收購(gòu)，市值約為2.86億美元。

Casper失敗的原因主要有以下幾點(diǎn)。其一，高客單價(jià)與低復(fù)購(gòu)率。Casper定位并非“平民床墊”，款式相對(duì)少，定價(jià)在500美元 - 1000美元，用戶(hù)通常每9到10年才更換一次床墊，這使得客戶(hù)生命周期縮短。雖提供100天免費(fèi)試用期及無(wú)責(zé)任退貨退款，但退換床墊直接捐給慈善機(jī)構(gòu)，退貨成本高昂。其二，線(xiàn)上廣告成本過(guò)高。2017 - 2018年，Casper將近80%的毛利率用于廣告，平均獲客成本為275 - 300美元，每賣(mài)出一張床墊虧損200 - 300美元，獲取新客成本是維持現(xiàn)有客戶(hù)成本的5倍，高投入并未帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。其三，分銷(xiāo)渠道逆流。2018年與線(xiàn)下零售商合作開(kāi)通全渠道銷(xiāo)售體系，2019 – 2020年線(xiàn)下零售額同比增長(zhǎng)74%，線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%，線(xiàn)下增長(zhǎng)超過(guò)線(xiàn)上，意味著要投入更多實(shí)體門(mén)店管理與運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)DTC品牌不利。

從Casper的失敗中可吸取不少教訓(xùn)。選品方面，床墊是低頻次消耗品，客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低，品牌需有過(guò)硬產(chǎn)品力并活用營(yíng)銷(xiāo)。廣告方面，將近80%毛利率用于廣告投放的策略不佳，要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)移廣告重心到社交媒體平臺(tái)。客戶(hù)體驗(yàn)等方面，要確定選品是否適合DTC模式，床墊因自身特點(diǎn)，DTC模式或許并非最優(yōu)解。

失敗案例#2：Brandless

創(chuàng)立于2017年的DTC電商平臺(tái)Brandless主要銷(xiāo)售日用快消類(lèi)產(chǎn)品，2020年宣布倒閉。它倡導(dǎo)“無(wú)品牌稅”和“統(tǒng)一定價(jià)3美元”，瞄準(zhǔn)注重性?xún)r(jià)比、拒絕過(guò)度包裝的消費(fèi)人群，官網(wǎng)上線(xiàn)不到3天就收到來(lái)自全美48個(gè)州的訂單，Instagram狂攬50萬(wàn)關(guān)注。

Brandless失敗原因如下。一是低客單價(jià)與低留存。其有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Amazon，在SKU布局上，Amazon自營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋廣，對(duì)批量采購(gòu)用戶(hù)性?xún)r(jià)比高，而B(niǎo)randless定價(jià)3美元的SKU超300個(gè)且無(wú)核心產(chǎn)品，只適合單份采購(gòu)用戶(hù)，從復(fù)購(gòu)情況看，消費(fèi)者留存度低，價(jià)格上漲用戶(hù)就會(huì)離開(kāi)。二是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定價(jià)。為維持3美元統(tǒng)一定價(jià)，在某些品類(lèi)定價(jià)比其他平臺(tái)貴，如糖果，且平均運(yùn)費(fèi)5美元，免費(fèi)送貨門(mén)檻39美元，下單后需等待3 - 12天才能收貨，消費(fèi)者不會(huì)過(guò)多停留。三是不穩(wěn)定的品控?！盁o(wú)品牌稅”概念易被冠上“雜牌”等刻板印象，其在“英版大眾點(diǎn)評(píng)”Trustpilot上評(píng)分只有三顆星，差評(píng)與好評(píng)幾乎相同，顧客抱怨諸多問(wèn)題，后期部分產(chǎn)品價(jià)格上漲還引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)，品牌信息混雜，缺乏品牌凝聚力和忠誠(chéng)度。

從Brandless的失敗中也能得到啟示。選品上，上線(xiàn)半年內(nèi)超300個(gè)SKU導(dǎo)致產(chǎn)品不夠聚焦，質(zhì)量下滑，品牌建議專(zhuān)注特定品類(lèi)。品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，主要依賴(lài)社交媒體和社群運(yùn)營(yíng)，但低客單價(jià)支撐不了高昂營(yíng)銷(xiāo)成本，且快消品類(lèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，品牌建議關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度以解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題?？蛻?hù)體驗(yàn)等方面，2018年平均客單價(jià)與亞馬遜相當(dāng)?shù)陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌建議在創(chuàng)立初期主打低價(jià)策略，穩(wěn)定用戶(hù)流量池后慢慢回升價(jià)格并適時(shí)推出促銷(xiāo)活動(dòng)活躍用戶(hù)。

總之，中國(guó)出海品牌在DTC模式下要避免選品過(guò)度分散、過(guò)分依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)、錯(cuò)誤定價(jià)策略以及死守DTC等問(wèn)題，要靠過(guò)硬產(chǎn)品力和良好品牌口碑在海外市場(chǎng)立足。