快手國際化之路：波折前行，探尋終局

2025年初，宿華在湖畔大學(xué)交流時，當時的阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴傳遞了“終局觀”概念。宿華認為企業(yè)如同人生歷程，最終會走向消亡，所以在企業(yè)生命里程中，要賦予其理想的價值觀、行為準則和路徑，像經(jīng)營理想國一樣經(jīng)營企業(yè)。

自2017年啟動至今，快手國際化業(yè)務(wù)一直是P0級項目，但發(fā)展之路并不順暢。從領(lǐng)先到“在理想中追趕”，似乎找不到明確戰(zhàn)略方向，很長時間里，與TikTok相比，更像是國內(nèi)主端產(chǎn)品的附庸。一位長期關(guān)注快手的人士分析，在快手國內(nèi)未發(fā)展到極限前，海外很難成為主線，這是眾多中國互聯(lián)網(wǎng)公司國際化面臨的問題。出海五年后，宿華卸任快手CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手國際化業(yè)務(wù)迎來新負責人馬宏彬，他曾指揮“K3戰(zhàn)役”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)凜冬中，快手新一輪國際化走向何方，引人深思。

2017年底，快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼時任CEO宿華信心滿滿地表示：“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什么難的？”回頭看，彼時宿華對快手全球化難度的誤判不無道理。在短視頻大戰(zhàn)初期，快手在國內(nèi)外市場均領(lǐng)先于抖音或TikTok。2016年底，快手短視頻國際版——Kwai已在韓國、印尼、俄羅斯、泰國等地區(qū)上線試水，是與國內(nèi)主端相似的鏡像產(chǎn)品，采用雙列信息流顯示。而字節(jié)跳動在2016年秋上線A.me，三個月后改名抖音，采用單列信息流。當時短視頻單雙列之爭未決，快手的雙列一度被認為是主流路線?？焓值念I(lǐng)先不僅在產(chǎn)品層面，2017年3月獲騰訊領(lǐng)投3.5億美元融資，日活突破5000萬，而抖音直到2017年底日活才破千萬。Kwai在海外試水市場成績不錯，在韓國、俄羅斯登上當?shù)貞?yīng)用市場榜單首位。2017年4月，快手國際化團隊獨立運營，何泓潔加入后半年離開，團隊最早僅有30余人。8月，從字節(jié)跳動挖來劉新華擔任首席增長官。10月，韓國女星李知恩在Kwai拍攝短視頻引發(fā)明星圈效仿，Kwai在韓國市場當月下載量突破1000萬。后來快手放棄對Musical.ly的競購，雖有資金和溢價因素，但接近宿華的人形容他有“執(zhí)念”，堅持復(fù)刻國內(nèi)模式到海外。2017年底，快手正式發(fā)力國際化業(yè)務(wù)，然而隱憂已在暗處滋生。

2018年初，快手對國際化戰(zhàn)略進行調(diào)整，內(nèi)部希望集中資源給Kwai。一方面，Kwai不久前在韓國“出圈”；另一方面，它最能代表國內(nèi)主端。但Kwai并非適合全球化的產(chǎn)品，韓國用戶把它當工具，拍完視頻分享到其他平臺，導(dǎo)致新增用戶多但留存難。且Kwai作為海外鏡像產(chǎn)品，還有很多本土化問題，如在韓國“出圈”后才臨時增加韓語支持，社區(qū)氛圍未形成。2018年，劉新華采取燒錢換增長策略，上半年Kwai在多國下載量榜單居首。但隨著用戶留存數(shù)據(jù)不佳，宿華叫停砸錢投放策略，預(yù)算減少后用戶流失。同年8月1日，Musical.ly與TikTok合并，新產(chǎn)品繼承“TikTok”之名。據(jù)統(tǒng)計，2018年底TikTok躋身全球下載量榜單前五，在多國下載量榜單上，Kwai則跌到20名開外。12月，隨著劉新華離職，快手暫緩海外擴張計劃，國際化團隊縮編。

2019年6月18日，快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，宿華表示對公司現(xiàn)狀不滿，打響“K3戰(zhàn)役”，目標是2020年春節(jié)前達到3億日均活躍用戶。近乎同時，快手決定重啟國際化業(yè)務(wù)，由程一笑掛帥，招攬人才并鼓勵員工轉(zhuǎn)崗。這一階段，國際化團隊嘗試用多個團隊、不同產(chǎn)品面向不同市場探索，Kwai聚焦印度和巴西，新成立“KT”項目組開發(fā)面向東南亞市場的Snack Video。但因“K3戰(zhàn)役”重心在國內(nèi)，國際化業(yè)務(wù)資源不足進展緩慢。2019年底，Kwai在巴西日活達700萬。2020年春節(jié)，快手拿下央視春晚紅包獨家互動權(quán)益，“K3戰(zhàn)役”目標達成后，國際化第三次成為業(yè)務(wù)重心。同年5月，快手推出面向北美市場的Zynn，采用單列信息流，上線之初采用現(xiàn)金紅包社交裂變投放策略，短時間登頂App Store美國區(qū)下載總榜，但因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少、社區(qū)氛圍未形成、評論區(qū)淪為“羊毛黨”狂歡據(jù)點，6月被下架，一個月后重新上架但失去現(xiàn)金激勵模式，用戶熱情熄滅。2021年8月，Zynn正式關(guān)停，生命周期僅16個月。

2020年底，原滴滴國際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手成為國際化負責人，快手開始第四次海外擴張，以巴西和印尼為中心輻射南美和東南亞市場，宿華和程一笑給了仇廣宇更充分權(quán)限和資源。仇廣宇提出年底將快手海外日活提升至1億，并希望三年內(nèi)與TikTok形成1:2市場格局。2021年2月快手登陸港交所，數(shù)據(jù)顯示一季度快手海外月活均值超1億，同期TikTok接近10億月活。為實現(xiàn)目標，同年3月快手討論將多款海外產(chǎn)品整合為Kwai一款產(chǎn)品，并搭建中臺部門。2021年5月初，Kwai和TikTok都用燒錢補貼新用戶獲客，Kwai在巴西日均活躍用戶突破2300萬，與TikTok差距縮窄。這一階段雙方競爭激烈，快手準備10億美元預(yù)算，TikTok回應(yīng)“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。2021年下半年，快手進行大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，新增多個事業(yè)部。同年10月，宿華卸任CEO，程一笑接任，改變“雙核”運作模式。2021年底，Kwai日活距目標仍有差距，快手國際化業(yè)務(wù)改變策略，2022年預(yù)算減少25%，調(diào)低用戶增長目標，僅在巴西和印尼擴張，探索海外商業(yè)化路徑，此前已在巴西上線Kwai for Business。2022年3月，仇廣宇離開，快手國際化業(yè)務(wù)由程一笑直接帶隊。今年8月初，馬宏彬轉(zhuǎn)崗至國際化事業(yè)部任負責人，他曾在多個部門工作，還擔任過“K3戰(zhàn)役”總指揮。馬宏彬帶隊后對部門組織架構(gòu)進行調(diào)整，強調(diào)“打好基本功，花好每分錢”，這意味著快手國際化事業(yè)部將延續(xù)不做大規(guī)模增長的方向，通過商業(yè)化實現(xiàn)“自我造血”成為發(fā)展重心。