跨境電商選品策略解析

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對(duì)于出口電商賣家而言，選品是極為關(guān)鍵的一環(huán)。產(chǎn)品能否暢銷、成為爆款，很大程度上取決于選品是否精準(zhǔn)。當(dāng)下出口電商行業(yè)選品渠道眾多，然而賣家卻常常容易陷入選品誤區(qū)。

無論何種選品渠道，關(guān)鍵都在于從自身實(shí)際情況出發(fā)。90后賣家梅星星深入研究選品策略后，發(fā)明了“十字選品法”，為跨境電商賣家提供了更為具體且具針對(duì)性的選品策略。

當(dāng)前跨境電商行業(yè)內(nèi)的選品渠道由淺入深大致分為五種。第一種是淘寶找貨，其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品海量，供應(yīng)商選擇豐富，便于找到特色及藍(lán)海產(chǎn)品；缺點(diǎn)是缺乏方向指引，工作量大且成效較低。第二種是代銷網(wǎng)站，像環(huán)球易購、賽維和遞四方的代銷網(wǎng)站等，供應(yīng)商會(huì)一件上傳數(shù)據(jù)包。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是無需賣家自己編輯產(chǎn)品，能一鍵上傳海量產(chǎn)品，新款爆款一應(yīng)俱全，還可代發(fā)貨；缺點(diǎn)是產(chǎn)品容易重復(fù)鋪貨，描述千篇一律，價(jià)格較高，且有時(shí)會(huì)出現(xiàn)斷貨情況。第三種是線下找合作工廠，經(jīng)銷品牌產(chǎn)品，對(duì)于想打造品牌、提升利潤的公司是不錯(cuò)的選擇，能建立自己的供應(yīng)鏈和品牌，若獲得好的品牌授權(quán)，銷售額較有保障，但選擇相對(duì)較少，產(chǎn)品單一，不太適合起步階段的公司和小團(tuán)隊(duì)。第四種是參考第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)選品，依托votobo、海鷹數(shù)據(jù)、米庫分析等跨境電商平臺(tái)，或者通過馬幫等ERP內(nèi)置的產(chǎn)品庫選品。其優(yōu)點(diǎn)是借助大數(shù)據(jù)能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品賣家進(jìn)行精準(zhǔn)分析，選品針對(duì)性強(qiáng)，易打造爆款，投入少見效快；缺點(diǎn)是跟風(fēng)銷售難以形成公司競爭力，不利于做品牌和打造供應(yīng)鏈，往往會(huì)慢人一步。第五種是捕捉市場信息，依據(jù)市場熱點(diǎn)選品，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、美國大選等時(shí)事熱點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是有助于蹭熱點(diǎn)打造爆款，但一般賣家缺乏對(duì)行業(yè)和市場的敏銳度，需要長時(shí)間積累和實(shí)踐。

不少出口電商賣家容易走入各種誤區(qū)。中國出口電商賣家普遍存在用中國人的習(xí)慣和偏好去判斷老外的偏好、審美差異及文化壁壘的問題。新手賣家初期選品可能局限于自身熟悉領(lǐng)域，難以拓展思路。有一定經(jīng)驗(yàn)的賣家則易走兩個(gè)極端，一是漫無目的碰運(yùn)氣，不愿使用ERP、數(shù)據(jù)分析軟件，過于相信自身感覺；二是過于依賴ERP，跟風(fēng)售賣，打擦邊球、踏雷區(qū)、侵權(quán)。

梅星星的“十字選品法”是在中歐國際工商學(xué)院課程上，聽老師分析“共享單車未來發(fā)展及預(yù)期成敗”時(shí)受到啟發(fā)，將其中核心思維應(yīng)用到跨境電商行業(yè)。十字選品法也叫坐標(biāo)分析法，與常用選品方法相比，其他方法較為模糊抽象，用于模糊選品，而十字分析法具體且有針對(duì)性，可驗(yàn)證選品準(zhǔn)確性，還能判斷產(chǎn)品該降價(jià)還是提價(jià)。選取價(jià)格作橫坐標(biāo)，銷量作縱坐標(biāo)，通過二維坐標(biāo)四象限分析，若加入時(shí)間變量變?yōu)槿S坐標(biāo)分析會(huì)更準(zhǔn)確，還可添加行業(yè)、競爭者等變量，維度越多數(shù)據(jù)分析越準(zhǔn)確，十字分析法效果越好。比如橫軸X表示產(chǎn)品價(jià)格，往右越高；縱軸Y表示消費(fèi)者下單頻度，往上越高。還有利潤率P、產(chǎn)品固定成本C（包含采購成本、運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)手續(xù)費(fèi)、其他成本）。有四種代表性產(chǎn)品，M(H,H)表示高價(jià)格、高頻度下單產(chǎn)品，如毒品；M(L,H)表示低價(jià)格、高頻度產(chǎn)品，如衛(wèi)龍辣條；M(H,L)表示高價(jià)格、低頻度下單產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)；M(L,L)表示低價(jià)格、低頻度下單產(chǎn)品，如螺絲刀。在頻度Y不變條件下，P=(X-C)\X=1-C\X，因?yàn)镃固定，所以X越高，P越大，黃線越往右；價(jià)格X不變條件下，P=(X*Y-C)\(X*Y)=1-C\Y，因?yàn)镃固定，所以Y越高，P越大，綠線越往上。藍(lán)線平分2、4象限，從藍(lán)線開始，黃線越往右，同樣下單頻度下產(chǎn)品價(jià)格上升；綠線越往上，同樣價(jià)格下消費(fèi)者下單頻度上升。藍(lán)線上半部分位置越高收益越大，下半部分位置越低收益越小。而且通過X*Y計(jì)算每個(gè)收益面積，變動(dòng)X或Y看收益面積變化，比較二者面積就能知道產(chǎn)品通過降價(jià)還是提價(jià)獲得的總體收益面積大。例如很多做爆款超低價(jià)的店鋪屬于M（L，H）區(qū)間，總體收益主要取決于客戶下單頻度，若單量不夠高，在平郵高糾紛退款情況下易虧本；某些小而美的店鋪一般屬于M（H，L），根據(jù)長尾理論，多鋪貨也能良好運(yùn)營。最后梅星星借助速賣通后臺(tái)數(shù)據(jù)縱橫里下載的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，用價(jià)格和銷量兩個(gè)變量分析，如一段時(shí)間內(nèi)4款代表性產(chǎn)品，判斷選品好壞、價(jià)格如何變動(dòng)收益最大化以及店鋪產(chǎn)品布局是否科學(xué)等。

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