跨境電商賣家現(xiàn)狀與品牌化發(fā)展探討

在跨境電商領(lǐng)域，賣家們面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。當(dāng)大家還未從大賣賬號(hào)接連被封的錯(cuò)愕中緩過(guò)神來(lái)，新一波“降價(jià)螺旋爆款打造大法”帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)，又將賣家拖入惡性競(jìng)價(jià)的深淵。有人說(shuō)鋪貨站群的最終走向是內(nèi)卷，當(dāng)下的市場(chǎng)也印證了這一點(diǎn)，這愈發(fā)凸顯了品牌化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。

2025年5月26日，由SparkX舉辦的以“數(shù)字原力，長(zhǎng)效增長(zhǎng)”為主題的發(fā)布會(huì)在深圳益田威斯汀酒店召開(kāi)。SparkX在此次發(fā)布會(huì)上正式推出了最新研發(fā)的一站式智能營(yíng)銷平臺(tái)——Xplatform，以及全球首發(fā)了亞馬遜DSP白皮書(shū)。風(fēng)口星跨境借此機(jī)會(huì)，與SparkX Group創(chuàng)始人袁俊先生展開(kāi)對(duì)話，就當(dāng)前亞馬遜賣家現(xiàn)狀，獨(dú)立站風(fēng)口以及品牌出海等話題進(jìn)行深入探討。

風(fēng)口星跨境提出賬號(hào)安全問(wèn)題在亞馬遜圈子一直是熱門話題，今年大賣問(wèn)題尤為嚴(yán)重，詢問(wèn)袁俊如何看待這一問(wèn)題以及反映出亞馬遜賣家在運(yùn)營(yíng)上需要關(guān)注哪些問(wèn)題。袁俊表示，早期大賣基于中國(guó)供應(yīng)鏈紅利，通過(guò)鋪貨模式賣貨，當(dāng)時(shí)平臺(tái)流量便宜、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，賣家通過(guò)關(guān)鍵字投放等方式引流。但現(xiàn)在亞馬遜希望往品牌化方向引導(dǎo)，近期賬號(hào)安全問(wèn)題本質(zhì)是賣家發(fā)展目標(biāo)與平臺(tái)理念的沖突，賣家應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)，回歸生意本質(zhì)，這加速了從單純賣貨到品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變。對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論做哪種模式，都到了亟需品牌化轉(zhuǎn)型的階段。

風(fēng)口星跨境又問(wèn)亞馬遜早期“輕店鋪重產(chǎn)品”，現(xiàn)在關(guān)注店鋪?lái)?yè)和A+頁(yè)面，是否說(shuō)明開(kāi)始模仿國(guó)內(nèi)電商，賣家是否更應(yīng)關(guān)注整體店鋪或品牌樹(shù)立。袁俊認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，部分客戶雖還在做鋪貨生意，但已有品牌意識(shí)，借助鋪貨資源推進(jìn)品牌化轉(zhuǎn)型。平臺(tái)也傾向推動(dòng)賣家往品牌化發(fā)展，前端品牌廣告投放多會(huì)提升店鋪排名和流量資源。

談到現(xiàn)在亞馬遜生態(tài)類似早年淘寶，賣家瘋狂打廣告投入品類詞，袁俊指出這是中國(guó)賣家常態(tài)化玩法。品牌詞短期轉(zhuǎn)化率高但流量有限，品類詞競(jìng)爭(zhēng)激烈成本高，賣家應(yīng)打造自己的品牌，除產(chǎn)品打磨和服務(wù)優(yōu)化外，還需其他廣告形式助推，突破搜索廣告瓶頸。CPC廣告是被動(dòng)型廣告，賣家可通過(guò)SD廣告等主動(dòng)出擊，獲取潛在消費(fèi)者關(guān)注，亞馬遜DSP廣告還能精準(zhǔn)選擇人群，轉(zhuǎn)化為私域流量。

對(duì)于近年來(lái)國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)收購(gòu)亞馬遜第三方品牌賣家的現(xiàn)象，袁俊覺(jué)得賣家做到一定體量需強(qiáng)大供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和海外營(yíng)銷能力。目前賣家缺乏這些能力，機(jī)構(gòu)的存在可填補(bǔ)空缺助力發(fā)展。中國(guó)賣家是否接受收購(gòu)取決于自身業(yè)務(wù)判斷和發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，這種模式本身是合理的。

在獨(dú)立站和亞馬遜哪個(gè)渠道更容易打造品牌的問(wèn)題上，袁俊分析SHEIN的成功在于強(qiáng)大供應(yīng)鏈、早期社交媒體導(dǎo)流、最早做獨(dú)立站吃到紅利以及強(qiáng)大的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力。Anker雖在亞馬遜有店鋪，但很早就做站外引流拉新，有完整品牌打法，品牌化后亞馬遜成為銷售渠道，還建立獨(dú)立站做私域流量下沉。品牌塑造過(guò)程復(fù)雜，不能簡(jiǎn)單比較獨(dú)立站和亞馬遜哪個(gè)更容易打造品牌，兩個(gè)平臺(tái)適用賣家類型和運(yùn)營(yíng)模式不同，亞馬遜提量較容易，不少賣家會(huì)在亞馬遜做到一定體量后布局獨(dú)立站。對(duì)于淘品牌轉(zhuǎn)型跨境電商，跨境電商更重運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)和較高運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈能力，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建品牌護(hù)城河。

風(fēng)口星跨境還提到亞馬遜政策限制讓賣家關(guān)注獨(dú)立站，但盈利的賣家屈指可數(shù)，問(wèn)獨(dú)立站是否“虛火過(guò)旺”。袁俊不認(rèn)同此觀點(diǎn)，他認(rèn)為亞馬遜和獨(dú)立站是兩個(gè)生態(tài)，很多賣家發(fā)展到一定體量可雙向布局。很多亞馬遜賣家做獨(dú)立站沒(méi)成功是因?yàn)檠赜脕嗰R遜模式，做獨(dú)立站早期獲客成本高，需完整營(yíng)銷體系做全鏈路營(yíng)銷優(yōu)化，要有耐心，積累到一定程度獨(dú)立站會(huì)賦能生意增長(zhǎng)。站群和品牌獨(dú)立站模式不同，中長(zhǎng)期來(lái)看，供應(yīng)鏈紅利平穩(wěn)、流量紅利變小時(shí)，站群生存空間會(huì)變小?？傊?，賣家根本是要做好品牌化轉(zhuǎn)型，這是不可逆的趨勢(shì)，SparkX希望通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能賣家品牌化出海。

小貼士

袁俊 SparkX Group創(chuàng)始人

?經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)字營(yíng)銷專家，對(duì)程序化廣告了若指掌，相信數(shù)據(jù)可以改善企業(yè)商業(yè)價(jià)值，堅(jiān)持推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展同步。

?曾創(chuàng)立OMG集團(tuán)程序化部門，被Campaign Asia評(píng)為“年度大中華區(qū)代理商”， Google評(píng)為“最佳代理商交易平臺(tái)”，2015年Campaign亞太區(qū)“40位40歲以下精英”。

?擁有中國(guó)內(nèi)地和英國(guó)，新加坡，中國(guó)香港，紐約等國(guó)際市場(chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)。

（來(lái)源：何志勇）