跨境電商風(fēng)控：莫因錯失新用戶致業(yè)務(wù)受損

新冠疫情在全球的擴散深刻改變了零售業(yè)格局與消費者行為，線上購物成了全球消費者更青睞的購買方式。據(jù)知名市場研究機構(gòu)Emarketer數(shù)據(jù)，到2020年中國電子商務(wù)銷售額增長27.5％，預(yù)計2025年還將進一步增長。

隨著消費者更多通過線上購物滿足需求，零售業(yè)國界限制漸弱。臨近6.18購物節(jié)，部分中國品牌商在籌備國內(nèi)年中大促，部分則思考如何服務(wù)海外消費者。中國跨境電商品牌在海外市場不斷擴展，吸引新用戶并轉(zhuǎn)化為長期忠誠用戶至關(guān)重要。

電商業(yè)務(wù)增長助商戶用線上收益補線下虧損，新用戶轉(zhuǎn)化和留存是增長關(guān)鍵。研究顯示，自新冠疫情爆發(fā)，全球在線新用戶數(shù)量增長200％。但中國跨境商戶面臨挑戰(zhàn)，新用戶訂單因風(fēng)控誤判被拒可能性是老用戶五到七倍，一次錯誤拒絕常致客戶關(guān)系終止，40%被拒用戶不再回購物網(wǎng)站，即“錯失新用戶”。

跨境電商商戶為平衡通過率與風(fēng)控，在缺乏在線用戶數(shù)據(jù)時易失去判斷立足點。很多商戶靠人工審核或基于規(guī)則的風(fēng)控系統(tǒng)防欺詐，將不熟悉用戶行為標(biāo)記為可疑，導(dǎo)致摩擦加劇，誤拒潛在合法購物者。

商戶缺乏購買行為和歷史記錄、站內(nèi)互動記錄、其它電商網(wǎng)站行為記錄等用戶數(shù)據(jù)，致新用戶購物時風(fēng)控誤判率增高。消費者對用戶體驗期望提升，因風(fēng)控誤判將新用戶推向競品損失巨大。如今用戶希望“一鍵式”實時體驗，商戶要求新用戶提供過多個人信息，增加用戶擔(dān)憂，更多用戶加購后放棄購買，增加“錯失新用戶”可能。

Forter研究表明，誤判導(dǎo)致的營收損失是欺詐損失的75倍。分析全球近十億電商用戶和超2000億美元在線交易發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)因“錯失新用戶”每年在每位用戶身上流失營收額不同，如服裝和配飾每位用戶930美元等。從宏觀角度預(yù)估，不同行業(yè)因“錯失新用戶”帶來的營收流失更驚人，像服裝和配飾每年營收減少830萬美元等。

跨境商戶需在方法論和技術(shù)上轉(zhuǎn)變，從助力業(yè)務(wù)角度進行風(fēng)險管理，優(yōu)先考慮新用戶訂單通過率、購物體驗和客戶生命周期價值，精準(zhǔn)識別和阻止欺詐行為。要依托擁有全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的反欺詐解決方案，而非僅靠自身數(shù)據(jù)。中國智能設(shè)備企業(yè)Mobvoi早期依賴基于風(fēng)控規(guī)則的方案，近10％合法用戶被判定需額外審核，用戶體驗差。與Forter合作后移除人工審核環(huán)節(jié)，節(jié)省時間和成本。

跨境電商海外用戶在線交易涉及多方，商戶若想精準(zhǔn)了解合法用戶消費行為以做精準(zhǔn)風(fēng)控反欺詐判斷，需依托電商生態(tài)系統(tǒng)，并與實時決策自動化解決方案結(jié)合，減少對新用戶誤判，避免“錯失新用戶”，發(fā)揮業(yè)務(wù)增長潛能。全球新冠疫情帶來的消費者行為轉(zhuǎn)變和實體商店局限，為中國跨境電商制定新策略提供時機?？缇畴娚田L(fēng)控團隊?wèi)?yīng)將運營重點從防欺詐交易轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)交易，商戶應(yīng)將風(fēng)控策略作為業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略一部分，重視風(fēng)控推動業(yè)務(wù)成功與長足發(fā)展。