跨境電商差異化戰(zhàn)略：以Chobani為例

在競爭激烈的跨境電商賽道，要想脫穎而出并非易事。就像2007年Chobani首次進入酸奶市場，憑借甜度低、鈉含量少、蛋白質(zhì)含量高等優(yōu)勢贏得美國消費者青睞，希臘酸奶市場份額迅速攀升。然而，隨著丹農(nóng)和科倫坡等品牌推出類似產(chǎn)品，眾多品牌紛紛效仿，Chobani的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，銷售額下滑。這充分說明，在擁擠的市場中，只有通過實施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建品牌和產(chǎn)品壁壘，才能成為最終贏家。

那么，什么是差異化呢？產(chǎn)品差異化是一種營銷策略，利用品牌獨特特征發(fā)揮優(yōu)勢。常見的差異化方法有很多，比如特性方面，思考產(chǎn)品在哪些方面能做得更好、更快、更簡單或更經(jīng)濟；專有技術(shù)上，哪些創(chuàng)新、專利或技術(shù)進步是自家品牌獨有的；設(shè)計層面，產(chǎn)品是否更美觀、實用或易用；客戶服務(wù)角度，考慮整個產(chǎn)品或服務(wù)體驗，品牌如何比其他品牌更好地服務(wù)客戶。

如何建立品牌差異化戰(zhàn)略呢？營銷品牌的關(guān)鍵在于將品牌的真實獨特性與特定目標消費者相匹配。這需要仔細考慮產(chǎn)品、受眾和市場，不僅要考慮銷售的產(chǎn)品，還要考慮提供的解決方案。站在客戶角度思考“這對我有什么好處”，同時認真分析競爭格局。比如思考競爭對手如何描述產(chǎn)品，屬于現(xiàn)有類別還是創(chuàng)建新類別；他們代表什么，用哪三個詞關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；有什么承諾，能提供什么價值；強調(diào)哪些功能和優(yōu)勢，是否比別人更突出；是否針對特定人口統(tǒng)計或細分定制語言和主題；產(chǎn)品的“聲音”是怎樣的。確定品牌差異化點后，就要執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。這包括了解現(xiàn)有客戶體驗并改進以超越期望，迎合消費者情緒和欲望，接受有效差異化需要權(quán)衡取舍，還要發(fā)揮創(chuàng)意。

當品牌面臨山寨競爭，原有差異化優(yōu)勢不再明顯時，品牌升級尋求新的差異點就成為必然選擇。以Chobani為例，為尋求新的差異化點，聘請了首位首席創(chuàng)意官Leland Maschmeyer。McGuiness和Maschmeyer開始升級公司品牌，將其從酸奶品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允称窞橹攸c的健康公司”。比如新標志從黑色變?yōu)榫G色，強調(diào)貼近自然的屬性；推出可擠壓可重復(fù)密封的調(diào)味醬產(chǎn)品ChobaniSavor，帶來便捷使用體驗并起到消費者教育作用；還拓展到燕麥奶、咖啡、餅干等其他品類。做好個性化需求，降低產(chǎn)品同質(zhì)化，才能在跨境電商道路上實現(xiàn)彎道超車。這就如同當前跨境電商行業(yè)，一些品牌通過不斷創(chuàng)新和差異化，在激烈競爭中嶄露頭角，而那些墨守成規(guī)的品牌則逐漸被市場淘汰。所以，跨境電商企業(yè)要時刻關(guān)注市場動態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身差異化戰(zhàn)略，才能在這條賽道上持續(xù)前行，取得更好的成績。