電商郵件營(yíng)銷(xiāo)全攻略

郵件營(yíng)銷(xiāo)是電商提升銷(xiāo)售的有效手段，在掌握目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)，郵件成為眾多新老電商常用的營(yíng)銷(xiāo)方式。

發(fā)郵件若選錯(cuò)時(shí)機(jī)或?qū)ο?，就?huì)錯(cuò)失高效推廣渠道。好的郵件營(yíng)銷(xiāo)是在合適時(shí)間把對(duì)的郵件發(fā)給對(duì)的人。郵件分三大類(lèi)，對(duì)新手電商來(lái)說(shuō)，定制和優(yōu)化郵件有難度，且每類(lèi)郵件形式多樣。但郵件都包含標(biāo)題、預(yù)編譯頭、正文內(nèi)容、視覺(jué)內(nèi)容、行為號(hào)召（CTA）等基本元素，可通過(guò)實(shí)踐提升郵件營(yíng)銷(xiāo)技能。

01吸引用戶(hù)打開(kāi)郵件的要點(diǎn)

郵件營(yíng)銷(xiāo)常犯的錯(cuò)誤是只注重正文內(nèi)容，而忽略了先說(shuō)服用戶(hù)打開(kāi)郵件。吸引用戶(hù)打開(kāi)郵件可從以下三方面著手：

1. 郵件標(biāo)題和預(yù)編譯頭的內(nèi)容

郵件標(biāo)題至關(guān)重要，可能是決定用戶(hù)是否打開(kāi)郵件的唯一關(guān)鍵因素。若標(biāo)題無(wú)法吸引用戶(hù)，內(nèi)容再好也無(wú)用。創(chuàng)建高效郵件標(biāo)題有竅門(mén)：標(biāo)題應(yīng)概括郵件內(nèi)容，避免模糊空洞，可添加吸引人元素且不產(chǎn)生誤解；要簡(jiǎn)短有力，因手機(jī)郵件服務(wù)端通常限制標(biāo)題字?jǐn)?shù)；不能夸大其詞，防止誤導(dǎo)用戶(hù)取消訂閱；問(wèn)題形式的標(biāo)題更易吸引用戶(hù)；有疑問(wèn)時(shí)可進(jìn)行A/B測(cè)試，了解目標(biāo)客戶(hù)需求。

2. 郵件的發(fā)送時(shí)間點(diǎn)

發(fā)送郵件的時(shí)間點(diǎn)有時(shí)與內(nèi)容同等重要。電商要找出下單高峰時(shí)段，可通過(guò)谷歌分析跟蹤。交易類(lèi)郵件如下單確認(rèn)最好購(gòu)物完成后立即發(fā)送；生命周期郵件依用戶(hù)特定行為決定發(fā)送時(shí)間，通常需更多測(cè)試；放棄購(gòu)物車(chē)郵件發(fā)送時(shí)間不固定，由消費(fèi)者放棄原因和購(gòu)物車(chē)挽回策略決定。

3. 如何通過(guò)人群細(xì)分來(lái)確保將正確的郵件發(fā)給對(duì)的人

郵件按人群細(xì)分，即把訂閱用戶(hù)群分成更具針對(duì)性的小組，很多郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)可做到。細(xì)分人群能在對(duì)的時(shí)間發(fā)更個(gè)性化郵件，提高轉(zhuǎn)化?？蓮目蛻?hù)類(lèi)型、對(duì)特定話(huà)題或產(chǎn)品的興趣、位置、活躍度等方面細(xì)分用戶(hù)群。比如為未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的新用戶(hù)分組，郵件中添加首次購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠；為忠實(shí)客戶(hù)分組，重點(diǎn)表達(dá)感謝并推廣其可能感興趣的產(chǎn)品。

02郵件內(nèi)容的實(shí)踐法則

有了合適的時(shí)間、對(duì)象和吸引人的標(biāo)題，還要保證郵件內(nèi)容符合標(biāo)題，注意表達(dá)和格式。

撰寫(xiě)精彩的文案內(nèi)容

郵件正文文案是對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充擴(kuò)展，要令人信服、簡(jiǎn)潔且與品牌相關(guān)。能說(shuō)服用戶(hù)按提示行動(dòng)或點(diǎn)擊CTA，關(guān)鍵信息放前面，再介紹細(xì)節(jié)。通過(guò)不同格式將正文分成簡(jiǎn)潔易懂的部分，如從簡(jiǎn)單優(yōu)惠入手，撰寫(xiě)簡(jiǎn)短分段內(nèi)容并插入互動(dòng)文案，用要點(diǎn)、標(biāo)題分級(jí)使文本易讀，大膽使用不同文字風(fēng)格吸引注意力。

加入一些可以增值的圖像

圖像能有效傳遞信息，但會(huì)增加郵件加載時(shí)間且可能導(dǎo)致格式錯(cuò)誤。要在圖像傳達(dá)效果遠(yuǎn)高于文本時(shí)，添加增值圖像。使用較小圖像文件，不超1MB，為圖像創(chuàng)建替換文本，確保郵件接收者知道大致內(nèi)容。

手機(jī)優(yōu)化和響應(yīng)設(shè)計(jì)

手機(jī)設(shè)備上的響應(yīng)式郵件設(shè)計(jì)越來(lái)越重要，目前手機(jī)郵件打開(kāi)量占比不斷增加，消費(fèi)者習(xí)慣在手機(jī)上購(gòu)物。幸好多數(shù)郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供設(shè)計(jì)響應(yīng)式郵件的途徑，可選擇模板或自動(dòng)優(yōu)化。

使用有效的CTA

CTA明確用戶(hù)讀完郵件后要采取的行動(dòng)及方式，代表營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)初始目標(biāo)。創(chuàng)建郵件CTA有技巧：每封郵件設(shè)一個(gè)主要CTA，避免添加其他CTA增加誤導(dǎo)可能性；用行動(dòng)號(hào)召類(lèi)文字增加緊迫感，如強(qiáng)調(diào)限時(shí)優(yōu)惠、限量庫(kù)存等；使用顯眼的按鈕圖像，取代文字鏈接，放在空白較多區(qū)域，不建議放郵件底部。Civic就利用精彩文案吸引訂閱戶(hù)點(diǎn)擊行動(dòng)按鈕。

03評(píng)估郵件表現(xiàn)

評(píng)估郵件表現(xiàn)是改進(jìn)郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效途徑，只需觀(guān)察正確指標(biāo)并理解其意義。

需跟蹤的四個(gè)核心郵件營(yíng)銷(xiāo)分析指標(biāo)：

?打開(kāi)率：打開(kāi)郵件的用戶(hù)所占比例

?彈回率：未成功進(jìn)入用戶(hù)收件箱的郵件所占比例，原因可能是技術(shù)問(wèn)題、垃圾郵件過(guò)濾或用戶(hù)郵箱不活躍

?點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊郵件中鏈接的用戶(hù)比例

?退出率：取消訂閱的用戶(hù)比例

真正有用的郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)需自己設(shè)定，要與其他電商比較，明確自身不足，設(shè)定更明智恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。Klaviyo收集了不同行業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)，不同行業(yè)郵件基準(zhǔn)差異很大。

04調(diào)整每一封營(yíng)銷(xiāo)郵件

電商會(huì)開(kāi)展各種郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目標(biāo)和方式各異，但上述最佳實(shí)踐法則通用，應(yīng)用到任何活動(dòng)可增強(qiáng)郵件性能，帶來(lái)更好郵件、更智慧營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和更多銷(xiāo)售。