大碼女裝品牌BloomChic的成功之道

大碼女裝市場(chǎng)近年來發(fā)展迅速，潛力巨大。據(jù)行業(yè)頭部上市公司Torrid招股書披露，2025年北美大碼女裝市場(chǎng)約有850億美元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1200億美元，年復(fù)合增長率為常碼女裝的兩倍。同時(shí)，美國女性群體的肥胖率從1990年的21.2%上升到2022年的43.8%，增長了一倍。然而，這些肥胖人群的需求卻未得到充分滿足。時(shí)尚界長期忽視大碼群體的審美需求，且因供需關(guān)系不平等，很多品牌簡單將大碼女裝視為常碼的放大版，導(dǎo)致大碼群體難以買到好產(chǎn)品。不少傳統(tǒng)大牌如H&M、Old Navy等涉足大碼女裝業(yè)務(wù)，但都未能長久堅(jiān)持，前者在2016年暫停線下大碼時(shí)裝業(yè)務(wù)，后者只維持了13個(gè)月。傳統(tǒng)品牌的失敗表明大碼女裝品類風(fēng)險(xiǎn)較高，因其不僅要針對(duì)特殊身材尺寸設(shè)計(jì)全新版型，還需解決線下門店庫存難題，大碼女裝備貨碼數(shù)是常碼女裝的三倍之多。如此看來，電商模式是大碼女裝品類的最佳解決方案，國內(nèi)有很多出海品牌和跨境賣家涉足其中，而BloomChic在這一領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

BloomChic的品牌創(chuàng)始人胡周斌是美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的兒子。盡管美特斯邦威近年來股價(jià)和經(jīng)營情況不佳，但BloomChic卻接連獲得投資，包括LVMH旗下的L Catterton。BloomChic背靠美邦的供應(yīng)鏈和經(jīng)驗(yàn)賦能，產(chǎn)品力較強(qiáng)，而在大碼女裝屬于快時(shí)尚子類的情況下，品牌力也至關(guān)重要。那么，相對(duì)于其他競(jìng)品，BloomChic在品牌營銷方面做對(duì)了哪些事情呢？

做衣服本身門檻不高，大碼女裝雖需重新設(shè)計(jì)版型，但對(duì)大品牌來說并非難事，關(guān)鍵在于“核心用戶群體”。大碼人群往往因體重超標(biāo)，在傳統(tǒng)社會(huì)語境和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)中，拋開疾病等因素，體重與收入、社會(huì)地位呈反比，即越胖可能越窮。而傳統(tǒng)大品牌的目標(biāo)客群是追求身材苗條、健康膚色且受過良好教育的中產(chǎn)女性。在快時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，它們不會(huì)因新的、非核心用戶需求而轉(zhuǎn)型或加大投入，畢竟資源有限時(shí)保住基本盤更為重要，況且大碼用戶支付溢價(jià)的能力和意愿不如中產(chǎn)女性。所以，做大碼女裝的關(guān)鍵是品牌要從誕生起就扎根于大碼群體。BloomChic內(nèi)部設(shè)有專門的版型研究院，新品上線前會(huì)投入3個(gè)月研發(fā)，除市場(chǎng)調(diào)研外，還邀請(qǐng)數(shù)十位大碼人群試穿，一條褲子的版型修正次數(shù)常達(dá)兩位數(shù)，之后還會(huì)將樣衣寄到海外在美國本土試穿，并通過遠(yuǎn)程視頻調(diào)整細(xì)節(jié)逐步修正。這種做法雖笨且慢，但效果良好。從社媒平臺(tái)聲量看，BloomChic的品牌賬號(hào)擁有54.7萬關(guān)注人數(shù)，超過一些做常碼女裝的品牌，且賬號(hào)整體觀感西式，有北美本土品牌的味道。

在內(nèi)容構(gòu)成方面，BloomChic與其他出海品牌不同。很多出海品牌受抖音影響，在一般穿搭混剪視頻中熱衷于使用酷炫特效，直接采用當(dāng)下最流行火熱的BGM。而BloomChic從畫面設(shè)計(jì)到BGM選擇，都按照本土創(chuàng)作者思路進(jìn)行。棚內(nèi)拍攝的視頻有電影視覺效果，其BGM很多是小眾但優(yōu)秀的單曲，通過“聽歌識(shí)曲”才能發(fā)現(xiàn)來源。對(duì)于其他類型如手繪、復(fù)古、AI的帖文，“大碼”是重要元素，這些造型可愛、風(fēng)格詼諧的帖文能引起大碼女性好感，讓她們感受到被關(guān)注，有助于提升品牌美譽(yù)度和用戶信任度。

紅人合作是BloomChic在社媒平臺(tái)快速拉升品牌知名度的重要方式。受社媒平臺(tái)用戶群體審美差異和大碼女性外在形象影響，大碼博主在數(shù)量和量級(jí)上與其他時(shí)尚、Lifestyle賽道有差距。但大碼女性群體“抱團(tuán)取暖”現(xiàn)象明顯，很多腰尾部大碼KOL的帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他類型紅人，BloomChic因此受益。例如大碼時(shí)尚博主Michelle Cacheux，她的穿搭視頻直白，一開始就展示身材，白花花的肚腩與精致面容形成反差，讓人驚訝又有看下去的動(dòng)力。她和BloomChic的合作視頻把衣帽間當(dāng)背景凸顯真實(shí)度，變裝轉(zhuǎn)場(chǎng)驚艷，前一秒略顯“臃腫”的身材被連衣裙遮掩且放大了身材優(yōu)點(diǎn)。這條只有22萬粉絲的視頻收獲了4.4萬點(diǎn)贊和568條評(píng)論，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其自身賬號(hào)平均水平，也超過常碼時(shí)尚博主。不過，SocialBook認(rèn)為BloomChic和該博主的合作有取巧之處，因?yàn)镸ichelle Cacheux在大碼群體中相對(duì)“苗條”且穿搭審美在線，普通用戶難以復(fù)刻視頻效果。但這至少說明大碼女性對(duì)“變美”有期待，若有品牌能實(shí)現(xiàn)，她們?cè)敢庀M(fèi)。實(shí)際上，BloomChic與粉絲量幾千到幾萬的KOL合作更多，在Instagram上，#bloomchic標(biāo)簽下的帖文數(shù)量已接近3萬，在大碼品類中不算少。BloomChic的創(chuàng)始人胡周斌也肯定了紅人營銷，他表示與大量大碼KOL合作能讓用戶更具代入感，KOL的演繹更本土化，展示方式更容易轉(zhuǎn)化粉絲，且品牌傳遞的是一種生活方式。在產(chǎn)品供過于求的市場(chǎng)局面下，出海品牌應(yīng)思考如何通過紅人合作賦予品牌價(jià)值感。