關(guān)于產(chǎn)品定價的深度剖析

最近在產(chǎn)品定價方面感受頗深。在這個過程中，聽到了許多不同的看法，大家也都各自闡述了理由，像定位高端以及所謂的高價和低價策略等，但實際上這些說法都不太站得住腳。在定價之前，我們首先得弄清楚價格究竟是什么，其本質(zhì)是什么，影響價格的因素有哪些，以及價格在銷售中扮演著怎樣的角色。

價格的本質(zhì)是顧客感知價值的體現(xiàn)，是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知替代品的所有利益與所有成本的差額。這里面包含兩個最基礎(chǔ)的概念，一個是總顧客價值，即顧客期望從市場供應(yīng)品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值。這里有個很關(guān)鍵的詞——可感知的。產(chǎn)品提供的價值對于消費者來說必須是可感知的。之前聽李叫獸講解文案時提到過“自嗨型文案”，價值定位也存在類似的自嗨現(xiàn)象，生產(chǎn)者很難客觀地進(jìn)行價值定位，容易出現(xiàn)自嗨。價值是否可感知，決定權(quán)在消費者手中。我們可以這樣理解可感知，即能夠觸動消費者，對消費者產(chǎn)生實際價值（無論從哪方面）的才叫做可感知。還有另一個概念：總顧客成本，它是顧客預(yù)期對給定的市場供應(yīng)品進(jìn)行評價、獲取、使用和處置時所產(chǎn)生的一系列費用。

如果你初次接觸這些概念，可能會覺得空洞、不落地。其實并非概念本身有問題，這些是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念，而是你對市場的洞察不夠深入，是自己理解不足。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在銷售過程中都有很多例子能體現(xiàn)出來。電商說到底只是一個渠道，這些最基礎(chǔ)的底層邏輯不會改變。銷售商必須評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，了解他們提供的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。對于顧客感知價值處于劣勢的銷售者，可以盡力提高總顧客價值并降低總顧客成本。如果在所有功能和利益上，公司能提供的都優(yōu)于競爭者，那么公司就可以定更高的價格，獲得更高的利潤；或者制定相同的價格，得到更大的市場份額。

讀過毛選的人都知道，整套書其實是一套方法論。我們今天討論的目的也是要形成一套方法論。了解基本概念有助于理解營銷的底層邏輯。接下來我會用具體例子帶大家了解價格到底是什么，該如何定價。

以電商運營為例，從總顧客價值、總顧客成本、顧客感知價值這三個方面來解釋。

判斷自身產(chǎn)品的總顧客價值時，產(chǎn)品價值（功能、設(shè)計、可靠性、耐久性）很重要。除了產(chǎn)品設(shè)計，功能、可靠性、耐久性需要通過鏈接去表達(dá)，對電商來說，評價的重要性大于文案以及圖片等描述?？筛兄那疤崾窍M者信任這種感知，當(dāng)然文案和圖片也能增加可信度，但評價更為重要。產(chǎn)品前期營銷很關(guān)鍵，你想讓消費者感知到產(chǎn)品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個主要方面聚焦。這里有很多小技巧，做好精細(xì)化運營，利用平臺規(guī)則展示價值并給價值做背書。加入知識星球可向我提問，我會給出具體診斷建議。但別再問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了，最快最有效率的是提出具體某一點，我來給出具體方案。

服務(wù)價值是快速和高質(zhì)量的售后服務(wù)，這也可以通過精細(xì)化運營來提高。

總顧客成本方面，貨幣成本很好理解，就是產(chǎn)品的售價。還有時間成本、體力成本、精力成本，對電商來說，最重要的是貨幣成本。

顧客感知價值是基于競爭環(huán)境，自身產(chǎn)品和產(chǎn)品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價比競爭者高。

以亞馬遜為例，對比產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值分為競爭相似點和差異點。競爭相似點是在競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域能夠和他并駕齊驅(qū)，并且在其他領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。差異點是與消費者密切相關(guān)的特性和好處，有正面評價，且其他競爭對手無法與之媲美。這里“密切相關(guān)”這個關(guān)鍵詞很重要，是消費者真正在乎的點。比如早上買包子，在乎的是包子好不好吃、能不能吃飽，包裝再漂亮對消費者來說沒有實際價值。很多人做產(chǎn)品時會犯錯誤，覺得某個點不錯就使勁表現(xiàn)，但很多所謂差異化的點對消費者沒有價值。實際情況更糟，在很多市場，如電子產(chǎn)品市場，差異化太容易被復(fù)制，每個差異化點都有很多競爭對手。所以我們要確認(rèn)產(chǎn)品的差異化到底在哪，是否可感知，和競爭者相比顧客的感知價值是多少。很多時候，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新都是無關(guān)緊要的點，如果不能正確理解消費者和市場，就做不出好產(chǎn)品。

關(guān)于誰是競爭者，并不是所有產(chǎn)品都是我們的競爭對手，我們要更多地關(guān)注頭部市場和腰部市場，市場份額永遠(yuǎn)最重要。這是一個量變到質(zhì)變的過程，市場領(lǐng)導(dǎo)者有絕對話語權(quán)，對消費者購買決策和產(chǎn)品認(rèn)知有很大影響。每個新品進(jìn)入市場都會和頭部產(chǎn)品進(jìn)行價值對比，因為頭部市場產(chǎn)品對消費者影響太大。所以市場上會有很多跟隨者，新進(jìn)入產(chǎn)品都聲稱和頭部產(chǎn)品一樣好或更好，這就是同質(zhì)化的來源。也許產(chǎn)品確實有差異，但在消費者看來可能屬于同一類產(chǎn)品。如果產(chǎn)品優(yōu)點和差異化不明顯，很可能要打價格戰(zhàn)，這時就需要真正的差異化和足夠的產(chǎn)品力。比如最近調(diào)研的耳機類目，在吹噓音質(zhì)方面大家都差不多，產(chǎn)品描述大同小異，極少有賣家能在音質(zhì)上做到明顯差異化，缺乏產(chǎn)品力。這種情況下只能拼評價，銷量第一和第二的產(chǎn)品差別不大。如果產(chǎn)品有較大可感知的差異化價值，后期評分上去后可以以高于他們的價格銷售。當(dāng)然，評分是必須要過的坎。很多賣家寧可虧錢也要快速獲取評價，因為市場信息量對消費者來說太大了，評分能簡化購買決策，減少客戶精力成本，消費者沒時間看那么多描述。低價容易做到，高價產(chǎn)品（相對來說）難搞，因為要匹配高價值，高價值能否很好展示以及是否被信任是兩個難點，一個和做listing有關(guān)，一個和評分有關(guān)。但底層邏輯還是基于產(chǎn)品真實價值，不能定虛高價格，違背市場規(guī)律。即使后期有了高評分和評價數(shù)量，價格仍和價值一一對應(yīng)，市場是公平平衡的，低顧客感知價值的產(chǎn)品不可能賣高價。

有個很好的例子，前段時間大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實不然。產(chǎn)品價值是多方面體現(xiàn)的，送禮價值對消費者來說真實可感知且有很大需求，小罐茶整個營銷推廣都在展示高逼格的品牌形象，這也是提高總顧客價值的一個方面，所以能理解小罐茶價格為什么那么高。

最近我越來越喜歡摳字眼、找關(guān)鍵詞，一句話、一件事包含了關(guān)鍵詞和關(guān)鍵信息，先理解這些組成元素很重要。同樣一句話，分解來看會發(fā)現(xiàn)很陌生，這時也是進(jìn)步的開始。

市場調(diào)研這個詞，如果去拆解會發(fā)現(xiàn)新大陸，能改變一切市場調(diào)研方法和思路。要思考市場是什么，我們屬于哪個市場，調(diào)研方法有哪些，調(diào)研誰，何時調(diào)研，何地調(diào)研，調(diào)研目的是什么。一個新品進(jìn)入市場，不僅要研究所在細(xì)分市場，橫向和縱向市場都要研究，因為市場之間會相互影響，有時這種因素還很關(guān)鍵，我們要不放過任何一個因素。另外，確定研究市場后，要明確研究哪些產(chǎn)品。如何進(jìn)行產(chǎn)品分析，一個產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎都有原因，找到原因才能有解決辦法。（來源：積微者卓著）