《爆品打造的關(guān)鍵要點》

《爆品手記》出自金錯刀，堪稱《爆品戰(zhàn)略》的2.0版本，小米創(chuàng)始人雷軍還為其作序，有互聯(lián)網(wǎng)大佬作序，確實值得一讀。我近來參與跨境電商活動較多，會更多從跨境電商人的角度來探討。電商行業(yè)中，選品是極為重要的一環(huán)。文末，我會分享月初參加一次閉門會議時，聽到的一位跨境大咖打造爆品的經(jīng)驗。

我們生活中不乏爆品，像雕爺牛腩、一點點奶茶、小米手環(huán)等，各行各業(yè)都可能誕生爆品。最具名氣的現(xiàn)象級爆品當屬福特T型車和蘋果iphone。福特T型車于1908年上市，它的出現(xiàn)讓汽車得以迅速普及，加快了美國道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動了社會經(jīng)濟發(fā)展。蘋果iphone于2007年推出，促進了智能手機普及，引領(lǐng)手機行業(yè)革新，加速了移動信息化進程。這兩款相隔百年的爆品一脈相承，都追求極致簡約。它們雖難以復(fù)制，革新具有劃時代意義，但現(xiàn)在經(jīng)營爆品可借鑒的是，其持續(xù)成功建立在多維度持續(xù)創(chuàng)新上。

爆品，簡單講就是熱銷產(chǎn)品，能持續(xù)受消費者追捧，是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，能帶來可觀利潤。金錯刀對爆品的定義包括極致單品、殺手級應(yīng)用、爆炸級口碑效應(yīng)。

為什么要打造爆品呢？金錯刀借用《三體》的說法，稱因為“黑暗森林”存在，“在無盡黑暗中，只有爆品能綻放煙花被更多用戶看到，小煙火不行，會很快被黑暗吞噬”。我接觸跨境電商行業(yè)后對此深有體會，在亞馬遜、ebay等平臺上有數(shù)以億計產(chǎn)品，要脫穎而出，產(chǎn)品必須足夠引爆市場。一切商業(yè)的本質(zhì)都是流量，不管傳統(tǒng)生意還是互聯(lián)網(wǎng)生意，流量決定一切。流量獲取能力決定生意擴張，轉(zhuǎn)化能力決定收入，轉(zhuǎn)化成本決定成本。電商公司營運客戶無非引流、留存、激活、轉(zhuǎn)化，爆品能大大縮短運營周期，減少引流成本，保持高轉(zhuǎn)化率，獲得持續(xù)盈利。

那如何有效打造爆品呢？金錯刀總結(jié)的“金三角法則”是圍繞用戶、產(chǎn)品、營銷三方面鉆研。首先要找用戶的痛點，爆品核心在于用戶價值。喬布斯說過產(chǎn)品不能被營銷打敗，產(chǎn)品是1，營銷是0，出色產(chǎn)品搭配優(yōu)秀營銷方案才能創(chuàng)造無限可能。超越用戶預(yù)期、滿足用戶價值是打造爆品關(guān)鍵，得先知道用戶當下最大需求點即痛點，且要是第一級痛點。找痛點前要先找風口，確定既定市場，再確定用戶群，從用戶群中找痛點。怎樣的市場是“風口”呢？一是big enough，市場要足夠大，選小眾市場易碰天花板，有巨頭加入競爭可能連羹都分不到；二是high frequency，高頻消費領(lǐng)域流量多、資金流動性充足，如美團、Airbnb、滴滴打車等公司所在的衣食住行領(lǐng)域，美團從團購轉(zhuǎn)型做外賣也是因為外賣高頻消費；三是standard，標準化產(chǎn)品才能有效規(guī)?；４_定方向后，挖掘客戶痛點可走近用戶群，像史玉柱做腦白金時讓員工訪談消費者獲取“送禮”概念。做跨境電商的企業(yè)走近用戶群體不現(xiàn)實，可從客戶差評入手，查看自己和競爭對手的差評找改善方向，還可利用ERP等軟件工具挖掘數(shù)據(jù)，比如易倉ERP與甲骨文合作幫助客戶分析電商數(shù)據(jù)。

流量產(chǎn)品分引流作用產(chǎn)品和自帶流量的盈利產(chǎn)品。引流產(chǎn)品追求低成本、低價格、高價值，目的是引入客流，帶動其他產(chǎn)品消費。爆品作為流量產(chǎn)品要給客戶超預(yù)期體驗，快速迭代、顛覆性微創(chuàng)新，顏值高。

如今信息爆炸，再好的產(chǎn)品不營銷也無人問津?？缇畴娚虪I銷推廣產(chǎn)品可在預(yù)熱環(huán)節(jié)通過facebook等社交網(wǎng)站打造話題營銷，借助意見領(lǐng)袖、SNS網(wǎng)紅等資源引流，建立粉絲經(jīng)濟，進行情感營銷，升級影響力。