安踏海外市場營銷傳播策略及成效

創(chuàng)立于1991年的安踏，是中國知名運動體育品牌，在國內(nèi)可謂家喻戶曉，其“永不止步”的口號更是讓國內(nèi)外消費者產(chǎn)生較高的品牌聯(lián)想度。2007年7月10日安踏在港交所掛牌上市后，曾保持了10年銷售額大幅增長，不過在海外擴張方面一直較為謹慎。直到2018年，集團總裁鄭捷表示希望未來10年從以中國市場為主的體育用品集團，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲嗥放剖澜缂壍捏w育用品公司。于是，安踏在守住本土市場的同時，開始在海外尋找新的增長機會，將美國和歐洲等體育用品市場成熟的地區(qū)作為切入點。

進入成熟市場，安踏面臨著激烈競爭。就美國市場而言，初始入局時，安踏發(fā)現(xiàn)美國電商網(wǎng)站流量偏低，主流社交媒體上粉絲活躍度不高，內(nèi)容互動性也欠佳，最重要的是品牌在美國市場知名度較低，聲量亟待提升。針對這些問題，安踏在開拓國際市場過程中，把提高海外（尤其是美國市場）知名度作為營銷傳播的首要任務，希望通過運營以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體，為電商網(wǎng)站導流，推動銷售額提升，提高在國際市場上的知名度，實現(xiàn)粉絲數(shù)量增長100%，同時開展社交媒體內(nèi)容營銷，增強粉絲互動和粘性。

在我看來，安踏的這種策略很明智。當下體育用品市場競爭異常激烈，尤其是在國際市場，只有精準找到自身不足并針對性地制定營銷策略，才能在眾多品牌中脫穎而出。就像最近體育用品行業(yè)又有新動態(tài)，各大品牌紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品和特色營銷活動，安踏能在此時積極布局海外市場，努力提升品牌影響力，未來發(fā)展值得期待。

安踏的三大營銷傳播策略如下：

1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動，提高粉絲粘性

2017年6月，安踏創(chuàng)建多次線上活動與粉絲互動，鞏固安踏健康、運動品牌基調(diào)。其中最具代表性的是策劃了第一次全球頁品牌活動#FindYour ANTA（全球粉絲尋找安踏），鼓勵粉絲分享安踏相關的照片、視頻或任何素材，調(diào)動粉絲積極性，培養(yǎng)粉絲忠誠度和粘性。將該活動拆分來看，尋找/了解安踏提升了品牌知名度，全球聯(lián)動體現(xiàn)了品牌的國際化，有獎分享提高了粉絲的活躍度，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享則為品牌積累了資源和聲量。在為期一個月的“全球粉絲尋找安踏”活動中，安踏通過內(nèi)容運營和廣告投放，增強了品牌聲量、粉絲互動和粘性，實現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互動數(shù)1.3M+。

2、 緊跟時下熱點話題，借勢KOL

為進一步提高線上活動互動量和在本地市場傳播聲量，安踏借助圣誕節(jié)熱點，以品牌名"ANTA"為基礎，衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活動，號召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應該得到一份神秘禮物，獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。在節(jié)日營銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時，安踏與KOL合作，后者自行產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，包含安踏產(chǎn)品和品牌標識露出，并在自有社交媒體平臺上發(fā)送。在為期三周的活動中，安踏通過內(nèi)容運營和廣告投放，借助熱點和本地KOL宣傳，提高目標市場聲量和粉絲互動性，最終實現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互動數(shù)477K+，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。

3、 線上線下聯(lián)動，促進銷售轉(zhuǎn)化

為解決電商網(wǎng)站流量偏低的問題，安踏進行電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化逛廣告投放，優(yōu)化素材和進行精準的受眾定位后，實現(xiàn)超過行業(yè)平均62%的ROI，同時與美國線下門店閃購活動聯(lián)動，通過線上宣傳推廣為閃購活動造勢、門店引流等。除了上述三個營銷重點外，安踏還在Facebook和Instagram上進行了為期一年的內(nèi)容運營和推廣，最終實現(xiàn)了Facebook主頁粉絲數(shù)增長150%，美國粉絲增長109%，Instagram在無付費推廣的情況下，粉絲數(shù)增長上升416.9%，美國粉絲增長27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

在這一波營銷傳播中，安踏最重要的是看到了痛點，對癥下藥，大體可以總結(jié)為以下幾個要點：

·讓內(nèi)容社交化，定期開展活動，實現(xiàn)與粉絲頻繁互動，增加粘性。

·營銷活動既有傳播性又與品牌發(fā)生關聯(lián)，回歸產(chǎn)品和品牌本身。

·利用時下熱點，與KOL合作，調(diào)動受眾熱情，讓“永不止步”深入人心。

·銷售轉(zhuǎn)化廣告，最大化準確定位，促進電商銷售。