ZAFUL：跨境品牌發(fā)展的啟示

當下，品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，獨立站作為品牌打造的重要途徑，迅速在跨境賣家群體中嶄露頭角。在亞馬遜封號潮后，獨立站更是豐富了跨境品牌出海的渠道。而在DTC賽道中，ZAFUL是跨境行業(yè)中的品牌代表。自2014年成立以來，一直致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價比的時尚類產(chǎn)品。8年時間，ZAFUL連續(xù)四年上榜BrandZ?中國全球化品牌50強，一直穩(wěn)居中國DTC一線品牌。然而，當獨立站遇到品牌，品牌意識、運營策略、品牌打造都是賣家亟需解決的問題，ZAFUL的發(fā)展能給我們多少啟示？

ZAFUL不是最開始就有品牌意識的。成長于跨境電商爆發(fā)式增長年代，ZAFUL并沒有對跨境電商的品牌理念有太深入的理解。ZAFUL的成立也是基于大部分人對跨境電商模式的理解，ZAFUL資深運營總監(jiān)查慶雯表示，在2013 - 2014年那個互聯(lián)網(wǎng)電商特別是跨境電商爆發(fā)式增長年代，大家普遍還是處于巨大紅利汲取階段，人們更加關(guān)心的是GMV是多少。隨著慢慢發(fā)展，在獲得了消費者的信任后，品牌意識也在慢慢萌芽。ZAFUL開始以消費者的需求為核心，通過解決客戶需求來打造品牌優(yōu)勢，從而為消費者創(chuàng)造超值的體驗。在賣貨的過程中，ZAFUL發(fā)現(xiàn)用戶跟品牌的互動越來越多，關(guān)心的維度更多從單一的產(chǎn)品延伸至品牌網(wǎng)站及ZAFUL品牌本身。例如，衣服是自有品牌嗎，設計的來源出處，與產(chǎn)品產(chǎn)生品牌粘性的買家更是主動期望成為品牌會員等等。得益于以“設計師 + 買手制”模式進入到產(chǎn)品設計階段，ZAFUL的品牌打造逐漸成型。全球大型快時尚品牌的崛起也給了ZAFUL很多啟示，ZAFUL決定成為全球快時尚購物品牌和潮流聚集地，致力于為全球年輕人提供引領(lǐng)潮流、高性價比的時尚類產(chǎn)品。在2014年以泳裝為切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL開始在男裝和女裝進行布局。2020年出現(xiàn)一波爆發(fā)，進一步為ZAFUL在海外的品牌聲量造勢。最新數(shù)據(jù)顯示，ZAFUL全球注冊用戶已經(jīng)達到5000萬，服務全球200多個國家和地區(qū)。然而，一切看似順遂的發(fā)展在2021年遇到了挑戰(zhàn)。ZAFUL2021年從環(huán)球易購主體剝離，獨挑大梁，卻恰巧碰上跨境電商行業(yè)動蕩不安的一年。查慶雯表示，ZAFUL 2021年確實遭受了很大的危機。受環(huán)球易購破產(chǎn)影響，ZAFUL業(yè)務端承擔了較大債務。背負歷史包袱的同時，ZAFUL在努力恢復業(yè)務?！拔覀兺ㄟ^一系列的策略，例如選取各品類線符合開發(fā)方向，配合度高的供應商，建立分級核心供應商體系，重新建立供應商信心。同時保證核心供應商足夠的訂單量，給予足夠的利潤空間，使得供應商和ZAFUL一起恢復成長。我們用事實證明了，我們渡過了最艱難的時期，我們的業(yè)務跟我們的供應商正在一起恢復成長。”在卸下歷史包袱后，ZAFUL正在憧憬更加茁壯的未來。

ZAFUL在品牌的運營策略、營銷布局和本土化戰(zhàn)略上都很有前瞻性。強大的供應鏈是DTC品牌成功的基礎，查慶雯表示，供應鏈的柔性快速響應能力非常重要。隨著行業(yè)競爭的加劇和客戶體驗需求的提高，用戶對商品品質(zhì)有了更高的要求，因此，ZAFUL對供應商從選擇到合作過程中都有嚴格的把控。ZAFUL對供應商實行分級管理，確保供應商體系的良性發(fā)展和對業(yè)務的向上拉力。另外，ZAFUL供應鏈團隊以供應鏈銷售意識和供應商的提效降本為出發(fā)點，在供應商管理和日常合作中的問題處理及對外規(guī)則、流程等設定都有充分考慮，增強和供應商的合作粘性。而另一個重點就在于品牌營銷，從本質(zhì)上講，DTC品牌的成功需要依靠產(chǎn)品和品牌與消費者之間的“情感聯(lián)系”，從而使消費者回購。ZAFUL從社區(qū)、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發(fā)力，打造流量閉環(huán)，2015年初就開始運營官方社交媒體，2016年在網(wǎng)站和APP端上線了Z - Me社群。在品牌傳播上，ZAFUL十分注重與客戶的線下互動。查慶雯介紹，2018年組織的美國高?？扉W店受到了粉絲的一致好評，2019年 - 2020年組織的幾場運動主題、綠色環(huán)保主題、周年慶party等線下活動也獲得了粉絲的一致認可。2020年開始受疫情影響，線下活動暫時擱置。查慶雯表示，回歸本質(zhì)，要塑造品牌在消費者心中的形象，產(chǎn)品必須是滿足消費者的需求的，是消費者喜愛及符合流行趨勢的，這是消費場景的基礎。同時，ZAFUL希望在消費者的心中是一個有社會責任感的品牌，除了賣產(chǎn)品以外，還會承擔更多的社會責任。物流時效一直是ZAFUL關(guān)注的最重要的用戶體驗之一，ZAFUL也一直在變得更“快”。查慶雯介紹，針對跨境物流各環(huán)節(jié)如國際段航班、清關(guān)及末端派送等，一是制定嚴格的監(jiān)控及預警機制，二是制定對應的貨代評分管理機制，確保絕大部分重點國家確保在5 - 15個自然日內(nèi)即可簽收訂單。

“品牌經(jīng)營 + 獨立站”正在不斷將中國品牌推向世界。對于中國品牌而言，DTC是不是一條好的路子？尤其在亞馬遜封號潮后，大量中國品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨立站，大量的創(chuàng)業(yè)項目爭先入場，其中不乏大量資本支持。大量資本的進入首先這說明了資本市場對于跨境電商賽道的認可，這是對中國品牌們出海的強心針，是好事，也證明了這條賽道的價值性。然而，獨立站雖然是一條機會滿滿且值得嘗試的道路，但同時也充滿挑戰(zhàn)。查慶雯表示，獨立站其實門檻很高，并不是表面看到的搭建個網(wǎng)站系統(tǒng)、上傳好自己的商品就萬事大吉的簡單事，獨立站是一個很重的業(yè)務邏輯下的品牌承載，涉及到底層系統(tǒng)搭建、數(shù)據(jù)維護、硬件設備、網(wǎng)絡環(huán)境、業(yè)務流程設計、資金及支付流程閉環(huán)、訂單履約、售后體系搭建等各個環(huán)節(jié)。這些系統(tǒng)和流程的搭建、串聯(lián)及不斷提升優(yōu)化對于團隊的要求很高，沒有足夠的團隊實力及資金實力，會走很長的彎路。近10年中，中國跨境電商進步巨大，也出現(xiàn)了一些知名品牌，被海外消費者廣為接受，“我們很開心的看到了跨境電商行業(yè)巨頭和品牌的出現(xiàn)，因為這代表了中國品牌的崛起、代表了中國跨境電商的崛起?！比欢?，有知名度的中國品牌仍然較少，這跟大的市場環(huán)境相關(guān)，滋養(yǎng)中國品牌崛起的土壤才形成不久，人才、環(huán)境、資本等要素的沉淀也才剛剛開始。“賺快錢的時代已經(jīng)過去了，中國賣家要保持清醒及接受現(xiàn)實，從業(yè)者要不斷努力，行業(yè)領(lǐng)軍們也要為大家做出榜樣，創(chuàng)造出更多的中國品牌?！辈閼c雯說。品牌打造將是跨境電商未來不變的趨勢，也是想要走的更長遠的賣家必備的特質(zhì)。TikTok近兩年風頭正盛，給了跨境電商行業(yè)巨大的想象空間，Tik Tok會是品牌打造的渠道嗎？查慶雯表示，Tiktok現(xiàn)在坐擁30億全球下載量，超10億月活用戶，尤其是在Z世代用戶群體中格外受歡迎，這非常有利于品牌向受眾展示品牌信息和提升品牌知名度。同時TikTok的競爭環(huán)境相較于其他平臺也更為公平，即使是擁有少量粉絲的賬戶也能通過精彩視頻吸引數(shù)百萬次的觀看，這對于品牌前期的冷啟動是非常有利的。作為領(lǐng)先者，ZAFUL也在不斷迎來后來者的追趕與挑戰(zhàn)，ZAFUL將如何鞏固并開拓新的市場？“根據(jù)精細化的用戶的分層及畫像，來拓展有效品類，這個是寬度思路；提升本地化運營，深耕本地化市場，這是深度的思路?！辈閼c雯表示。（文/風口星跨境 凌政和）

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意