Meta周雁冰：解析跨境電商行業(yè)趨勢(shì)與Meta布局

跨境電商行業(yè)在2025年的“卷”呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢(shì)。在歐美通脹、消費(fèi)降級(jí)的背景下，價(jià)格內(nèi)卷進(jìn)一步加劇，像TEMU、TikTok、SHEIN等平臺(tái)更是將“卷”延伸至供應(yīng)鏈端，掀起全托管風(fēng)潮，同時(shí)社交電商興起，不斷滲透消費(fèi)者碎片化時(shí)間。供應(yīng)鏈極致化整合和企業(yè)品牌化成為兩大主旋律。在此形勢(shì)下，Meta近期重投Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Business Messaging（商務(wù)即時(shí)通訊）系統(tǒng)，為營(yíng)銷投放及電商生態(tài)賦能。

在日前的媒體交流會(huì)上，Meta大中華區(qū)電子商務(wù)行業(yè)總經(jīng)理周雁冰分享了Meta未來(lái)在電商板塊的目標(biāo)和規(guī)劃，以及對(duì)2025年下半年跨境電商行業(yè)發(fā)展預(yù)期、給跨境電商賣家的建議等。

站在Meta的角度，海外消費(fèi)者在疫情之后有諸多變化。比如在建立關(guān)系時(shí)更謹(jǐn)慎，受疫情居家習(xí)慣影響，很多用戶喜歡有互動(dòng)性的沉浸式體驗(yàn)，且全球范圍內(nèi)紅人/創(chuàng)作者生態(tài)環(huán)境成熟、影響力增強(qiáng)。對(duì)此，周雁冰建議品牌作為促進(jìn)器，注重“包容性”和“多樣性”，用不同互動(dòng)形式滿足不同用戶需求，多建立紅人或創(chuàng)作者生態(tài)圈。

Meta在電商版塊的新規(guī)劃和目標(biāo)是專注投資為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值的工具，如個(gè)性化廣告、Reels和商務(wù)即時(shí)通訊，建議企業(yè)同時(shí)使用免費(fèi)和付費(fèi)工具尋找新客戶并推動(dòng)銷售。關(guān)于Meta Shops，其功能調(diào)整為可在應(yīng)用內(nèi)結(jié)算，這能讓用戶體驗(yàn)更順暢，還能更好記錄站內(nèi)結(jié)算行為數(shù)據(jù)，目前各類型企業(yè)都可測(cè)試使用。Meta目前重點(diǎn)在AI、Reels跟Business Messaging上，未來(lái)會(huì)嘗試不同發(fā)展，為電商提供最佳價(jià)值。

跨境電商一直追逐流量紅利，“個(gè)性化廣告、Reels和商務(wù)即時(shí)通訊”對(duì)跨境電商商家來(lái)說(shuō)，是Meta增量流量的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。特別是Business Messaging，即時(shí)通訊一對(duì)一的對(duì)話方式對(duì)營(yíng)銷等工作回報(bào)率高。Kantar 2022年研究顯示超65%的人更喜歡在線信息溝通，Meta和BCG去年研究表明亞太地區(qū)商務(wù)即時(shí)通訊采用增長(zhǎng)明顯。每周全球有10億人通過(guò)Meta旗下即時(shí)通訊軟件與企業(yè)發(fā)消息，WhatsApp有20億日活用戶和數(shù)千萬(wàn)家企業(yè)用戶，Meta提供API對(duì)接，但目前使用量少，且有廣告功能助商家在WhatsApp與用戶溝通，點(diǎn)擊發(fā)送即時(shí)消息是增長(zhǎng)最快的廣告產(chǎn)品之一。從Meta觀察來(lái)看，服裝類板塊歐美是大市場(chǎng)，日本、韓國(guó)、巴西、墨西哥也是較大進(jìn)口市場(chǎng)，中國(guó)跨境電商商家在這些市場(chǎng)投入機(jī)會(huì)多。

Meta認(rèn)為新的營(yíng)銷時(shí)代體現(xiàn)在Discovery Commerce（探索式電商），即預(yù)設(shè)性推送內(nèi)容觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物靈感，精準(zhǔn)發(fā)送合適內(nèi)容到目標(biāo)群體；以及AI釋出更多新可能性、新渠道，幫助跨境電商提高效率、降低成本，布局更多平臺(tái)和渠道。AI對(duì)跨境電商行業(yè)和中國(guó)出海品牌格局有正面影響，建議跨境電商同仁使用AI功能做A/B測(cè)試，學(xué)習(xí)自動(dòng)化功能。Meta去年在AI領(lǐng)域大量投資，推出賦能型產(chǎn)品Meta Advantage，近期測(cè)試表明采用該產(chǎn)品的廣告主廣告花費(fèi)回報(bào)增加32%。時(shí)尚品牌ChicMe采用Advantage+廣告提高了轉(zhuǎn)化率和銷售。從Ios14實(shí)施數(shù)據(jù)隱私新政后，Meta構(gòu)建工具減輕影響，如Conversions API，全球家庭服飾品牌PatPat使用后獲客成本降低34%。Meta還投資增加現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，今年繼續(xù)測(cè)試新方法，如Lead廣告、點(diǎn)擊發(fā)送即時(shí)消息的廣告可帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

Meta認(rèn)為今年下半年跨境電商行業(yè)總體穩(wěn)中向好，海外增量市場(chǎng)機(jī)遇多?？缇畴娚淘鲩L(zhǎng)率比國(guó)內(nèi)電商高5個(gè)百分點(diǎn)，全球跨境電商市場(chǎng)份額以17%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年交易總額達(dá)2.2萬(wàn)億美元。亞太地區(qū)購(gòu)物者熱衷線上購(gòu)物，東南亞購(gòu)物者網(wǎng)購(gòu)意愿最強(qiáng)，社交電商是增長(zhǎng)最快的銷售渠道。品牌化和多渠道布局是趨勢(shì)，中國(guó)品牌在全球起步，知名度提升，品牌化打造是跨境賣家長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵。品類方面，除服裝類，3C類推廣營(yíng)銷多，企業(yè)有向垂直類目轉(zhuǎn)型做DTC的偏向，DTC模式增多，獨(dú)立站帶動(dòng)自然訪問(wèn)流量，未來(lái)跨境電商企業(yè)會(huì)從賣貨轉(zhuǎn)向做品牌。Meta幫助跨境電商商家出海，關(guān)注到企業(yè)業(yè)務(wù)更專更垂直，注重長(zhǎng)期發(fā)展、客戶忠誠(chéng)度和LTV，在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷方面關(guān)注全球性議題，如“包容性”和“可持續(xù)性”，部分商家使用VR功能。Meta建議跨境電商做多渠道發(fā)展，今年重點(diǎn)幫助電商企業(yè)搭建品牌、向DTC轉(zhuǎn)型，以及讓商家參與全球性議題合作。

（來(lái)源：張毅）

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