Insta360：智能影像領(lǐng)域的出海先鋒

Insta360這個科技類獨(dú)角獸品牌，僅用5年時間就申報(bào)IPO上市，成為斬獲世界消費(fèi)者青睞的「國貨之光」。它的身影不僅活躍在消費(fèi)級市場，更在眾多專業(yè)場景中嶄露頭角，如專業(yè)級電影拍攝、新中國成立70周年閱兵式、武漢雷神山醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場、連續(xù)三年的央視春晚、嫦娥五號探測器發(fā)射現(xiàn)場以及2022年“超級碗”VR直播等。本文將從宏觀環(huán)境、公司策略、產(chǎn)品力、市場營銷四個方面，全面剖析Insta360在海外市場的快速增長之路。

【帶火智能影像設(shè)備的幾波浪潮】

1）2015年前后的VR浪潮

Insta360成立于2015年前后，彼時民用VR設(shè)備正進(jìn)入消費(fèi)級市場。2014年，F(xiàn)acebook、三星、谷歌、索尼、HTC等巨頭紛紛推出VR設(shè)備計(jì)劃，2016年VR話題大爆發(fā)，產(chǎn)品逐步推廣并滲入各垂直行業(yè)應(yīng)用。這一年可算作國內(nèi)VR產(chǎn)業(yè)的元年，當(dāng)時全景相機(jī)領(lǐng)域尚無代表性品牌，社會各界對VR關(guān)注度飆升，眾多資本涌入，不少國內(nèi)企業(yè)投身VR眼鏡和全景相機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)。Insta360在這波浪潮中成立，與其他全景相機(jī)廠商不同的是，它并非被浪潮推向市場，而是早有布局，順勢啟動。然而，這波VR浪潮并未如預(yù)期爆發(fā)，不少全景相機(jī)廠商發(fā)展遇阻，Insta360也歷經(jīng)艱難，困難時期工程師甚至親自在車間擰螺絲，但他們堅(jiān)持了下來。

2）2019年前后的短視頻浪潮

2018年，隨著TikTok全球用戶的爆發(fā)式增長，短視頻浪潮來襲。2019年底新冠疫情導(dǎo)致的居家隔離，更是將短視頻推向全民娛樂的高潮。這波浪潮中，眾多海內(nèi)外創(chuàng)作者走紅，也引發(fā)了全球短視頻創(chuàng)作者對運(yùn)動相機(jī)、全景相機(jī)等智能影像設(shè)備的需求。大疆、Insta360、美國GoPro、日本理光、三星等影像品牌均從中受益。Insta360在這次浪潮中飛速發(fā)展，據(jù)Greenlight Insights數(shù)據(jù)，2020年其在全球全景相機(jī)市場占有率達(dá)35%。

3）2022年的戶外經(jīng)濟(jì)浪潮

全球疫情放緩，戶外經(jīng)濟(jì)迎來新增長。恰逢2022年戶外冰雪運(yùn)動風(fēng)靡全球，社交媒體上充斥著各類炫酷的滑雪視頻。無論是記錄戶外運(yùn)動的高難度動作還是戶外生活的自然風(fēng)光，都拉動了消費(fèi)者對智能影像設(shè)備的需求，全景、運(yùn)動相機(jī)等智能影像設(shè)備增長迅速。

【開拓全球視野，堅(jiān)持渠道多元化】

目前，Insta360約七成營收來自境外，歐美市場是主要陣地，線上和線下渠道收入各半。海外線上渠道包括官方獨(dú)立站以及Amazon、AliExpress、Walmart、Apple store等第三方平臺，同時在各國經(jīng)銷商如Best Buy、Media Markt、SoftBank的協(xié)助下開拓了線下銷售渠道。隨著品牌認(rèn)知度提升，官方獨(dú)立站銷量增長顯著，2018年 - 2021年上半年，官方商城銷售收入分別為3380萬、8927萬元、1.98億和1.72億元，2021年上半年獨(dú)立站收入占海外所有渠道銷售額的29%。

對于智能影像設(shè)備品牌而言，全渠道打法是明智之選。有公式表明：品牌認(rèn)識 + 品牌可信度 + 易于比較 = 增加收入，Insta360在出海策略中巧妙運(yùn)用了這一公式。

1). 借力平臺和經(jīng)銷商，提升品牌認(rèn)知和可信度

出海品牌僅靠自身開拓海外市場困難重重，而專業(yè)電子產(chǎn)品銷售商的背書能事半功倍。Insta360入駐目標(biāo)市場主流電商平臺，讓消費(fèi)者在熟悉的網(wǎng)購平臺就能看到其身影。同時，它與Best Buy、Media Markt、SoftBank等知名經(jīng)銷商合作，通過這些經(jīng)銷商觸達(dá)海外消費(fèi)者，借助其在目標(biāo)客群中的影響力獲取客戶信任。影像設(shè)備的線下銷售渠道至關(guān)重要，大部分消費(fèi)者購買前會綜合對比各品牌產(chǎn)品的外觀、功能、性價(jià)比等，除了通過社交媒體觀看產(chǎn)品測評，就是去線下店實(shí)際體驗(yàn)。例如，想買全景相機(jī)的客戶在亞馬遜搜索到Insta360后，不一定會直接購買，很可能會再去線下數(shù)碼店逛逛，當(dāng)在線下店看到并體驗(yàn)后感覺不錯，才會記住這個品牌進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

2). 多渠道運(yùn)營分散風(fēng)險(xiǎn)

“不要把雞蛋放在同一個籃子里”，這是大多數(shù)出海品牌都明白的道理。尤其是在亞馬遜出現(xiàn)大規(guī)模封號事件后，很多品牌意識到單一銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)，Insta360也不例外。

3). 自主渠道創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶黏性

在第三方平臺運(yùn)營受諸多規(guī)則限制，不利于主打創(chuàng)新和科技的智能影像產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)意。而通過品牌獨(dú)立站則可實(shí)現(xiàn)更豐富的玩法及創(chuàng)意展示。此外，品牌發(fā)展到一定階段，僅靠拉新實(shí)現(xiàn)增長已行不通，此時客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。通過品牌獨(dú)立站能更完整、全面地掌握客戶購物觸點(diǎn)，充分了解客戶，培植品牌私域陣地。

【硬科技實(shí)力顯著，全心全意打造產(chǎn)品力】

Insta360堅(jiān)持自主研發(fā)、不斷創(chuàng)新，公司近一半員工為研發(fā)、技術(shù)人員。短短幾年間，推出多款明星產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品類別。品牌成立初期，就對標(biāo)只有行業(yè)巨頭才掌握的360°全景成像技術(shù)，秉持用戶需求至上的理念，針對不同場景推出差異化產(chǎn)品線，包括專業(yè)級VR相機(jī)、消費(fèi)級全景相機(jī)、運(yùn)動相機(jī)以及手機(jī)影像配件。除了專注相機(jī)硬件升級，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在AI、軟件工程等領(lǐng)域也投入大量精力，從拍攝、剪輯到分享等多個階段提升用戶體驗(yàn)。為滿足用戶“即時”需求，輕松還原真實(shí)場景，Insta360還與海外當(dāng)?shù)氐臄z影師和運(yùn)動員合作，在產(chǎn)品上市前就讓他們介入，針對當(dāng)?shù)貞?yīng)用場景和使用習(xí)慣提出反饋，以便更好地打磨產(chǎn)品。Insta360多年來對產(chǎn)品的堅(jiān)持，印證了“認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌一定會發(fā)光”這句話。

【保持社交媒體活躍度，重視UGC】

針對海外市場營銷，本土化至關(guān)重要。Insta360出海初期就組建了國際化海外營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)投廣、視頻制作、設(shè)計(jì)以及網(wǎng)紅KOL關(guān)系、媒體關(guān)系和社交媒體運(yùn)營。早期，營銷焦點(diǎn)是利用新聞媒體和行業(yè)展會宣傳品牌，樹立公信力。隨后，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社交媒體，在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram、TikTok上都十分活躍。Insta360在Instagram賬號擁有超過100萬來自世界各地的粉絲，粉絲互動率、話題討論度、視頻播放量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色；在Facebook上的廣告收入更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長。隨著品牌知名度提升，Insta360通過UGC（User Generated Content）和PGC（Professional Generated Content）進(jìn)一步擴(kuò)大在社交媒體上的影響力。它鼓勵世界各地用戶在社媒平臺發(fā)布使用Insta360影石拍攝的作品，僅Instagram上關(guān)于Insta360的帖子就達(dá)六十萬個，同時與全球各地科技類、運(yùn)動類KOL以及專業(yè)攝影師和運(yùn)動員合作，制作專業(yè)內(nèi)容。對于以年輕客群為主導(dǎo)的消費(fèi)品牌來說，UGC和PGC內(nèi)容至關(guān)重要。消費(fèi)者如今對硬廣接受度降低，更愿意信任身邊朋友的分享、網(wǎng)絡(luò)KOL的種草以及專業(yè)數(shù)碼科技測評講解，比起常規(guī)促銷打折，他們更容易被頗具創(chuàng)意的視頻吸引。UGC和PGC內(nèi)容豐富多樣，更顯真實(shí)。除了Meta系的Facebook和Instagram，Insta360在YouTube上的內(nèi)容輸出也很豐富。購買智能影像設(shè)備的用戶購買前習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上大量搜索，對比產(chǎn)品特性和口碑，常用搜索渠道就是YouTube。Similar Web的數(shù)據(jù)顯示，Insta360官網(wǎng)超一半的社媒流量來自YouTube。例如，購買全景相機(jī)前，消費(fèi)者在YouTube上搜索“360 camera”關(guān)鍵詞，能看到很多科技類KOL測評視頻，其中不乏Insta360的產(chǎn)品出鏡。此外，通過不同社交媒體渠道獲取用戶對產(chǎn)品的反饋，有助于更新迭代產(chǎn)品的軟件和硬件實(shí)力，帶給用戶更好的使用體驗(yàn)。

【90后“黑客”，創(chuàng)造無限可能】

Insta360的創(chuàng)始人劉靖康是個傳奇人物。他出生于1991年，是南京大學(xué)軟件學(xué)院2010級學(xué)生。創(chuàng)辦Insta360之前，他就在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣，曾利用南大數(shù)據(jù)庫合成南京大學(xué)各院系“標(biāo)準(zhǔn)臉”，黑入教務(wù)員郵箱系統(tǒng)，還通過電話按鍵聲音破解出360創(chuàng)始人周鴻祎的手機(jī)號碼。他敢想敢做，大學(xué)時期就開始實(shí)習(xí)和創(chuàng)業(yè)。2013年，他針對院校名師講座做了一款名為“名校直播”的視頻直播產(chǎn)品，因發(fā)現(xiàn)手機(jī)直播存在問題，從而萌生做全景相機(jī)的想法，Insta360應(yīng)運(yùn)而生。Insta360全稱Insta360影石，劉靖康對“影石”二字解讀為：“‘影’字體現(xiàn)公司深耕影像創(chuàng)新領(lǐng)域的使命，‘石’象征敢于挑戰(zhàn)、勇于攀登的精神信念，也代表為用戶提供堅(jiān)實(shí)可靠產(chǎn)品服務(wù)的自信?！笆忠馕吨鳬nsta360將始終以新影像行業(yè)為基石，矢志創(chuàng)新、不斷突破，朝著成為世界頂流智能影像品牌的目標(biāo)奮發(fā)努力?！闭缬笆淼膱?jiān)實(shí)和突破，打造一個成功的DTC品牌出海并非一蹴而就，需著眼未來，不斷創(chuàng)新突破，優(yōu)化產(chǎn)品力和客戶體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長久持續(xù)發(fā)展。