eBay 如何為自有品牌賣家創(chuàng)造市場(chǎng)新機(jī)

對(duì)很多自有品牌賣家來說，eBay 似乎一直不在首選之列。亞馬遜憑借強(qiáng)大的基于類目的搜索模式、有效的市場(chǎng)營銷手段以及出色的 FBA 業(yè)務(wù)，吸引了不少自有品牌賣家入駐，而這些恰恰是 eBay 曾有所欠缺的。

不過，eBay 正在努力改變大眾對(duì)其“跳蚤市場(chǎng)”的固有印象，推出了一系列技術(shù)變革，以提升平臺(tái)對(duì)品牌和自有品牌賣家的吸引力。本文將分析 eBay 的新變革如何為品牌和自有品牌賣家創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并為賣家抓住關(guān)鍵先發(fā)優(yōu)勢(shì)提供建議。

此前，eBay 在吸引品牌和自有品牌賣家方面優(yōu)勢(shì)不足。比如無法保證品牌在搜索結(jié)果中的可見度；產(chǎn)品目錄信息有限，賣家難以豐富品類和庫存；獲得用戶評(píng)價(jià)和建立品牌聲譽(yù)的能力較弱；交叉推廣及營銷有待提高；品牌或自有品牌賣家需花費(fèi)更多精力處理客服、運(yùn)輸、退換貨和合規(guī)等問題。但過去幾年，eBay 已在這些方面改進(jìn)，部分早入局的自有品牌產(chǎn)品取得了成功。

eBay 進(jìn)行了多方面“升級(jí)”。首先，eBay 推出的 eBay Promoted Listings 和 Promotion Manager 等功能，能幫助品牌和賣家提高品牌知名度，還允許他們參與促銷活動(dòng)，加快銷售速度。其次，eBay 龐大的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)規(guī)范了購物方式，Group Similar Listings 和 Our Pick 等產(chǎn)品可提高品牌和自有品牌賣家的曝光度。另外，eBay 將在產(chǎn)品 listing 頁面展示更多產(chǎn)品評(píng)論，為消費(fèi)者建立信任感，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。隨著 eBay 上新商品和固定價(jià)格商品增多，產(chǎn)品評(píng)論未來還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在 eBay 上，包括家居園藝類在內(nèi)的多個(gè)類目都有表現(xiàn)不錯(cuò)的自有品牌。例如在 eBay 英國站搜索“電鋸”，Parker 以及 Rocwood 等自有品牌排在搜索結(jié)果中。在 eBay 澳大利亞站，電鋸類自有品牌在搜索結(jié)果中的曝光率更高，像 Baumr-AG、MTM 和 Yukon 等 200 美元以下的自有品牌產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎。但在 eBay 美國站，由于消費(fèi)者購買習(xí)慣不同，且市場(chǎng)時(shí)機(jī)等原因，自有品牌賣家競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。不過，如果賣家與某品類供應(yīng)商關(guān)系良好，eBay 美國站也值得探索布局。

相較于自有品牌體系成熟且受歡迎的亞馬遜，eBay 尚處起步階段。這為愿意做市場(chǎng)調(diào)研、選品采購、發(fā)展自有品牌的 eBay 賣家，以及希望增加銷量、填充業(yè)務(wù)線的亞馬遜自有品牌賣家提供了機(jī)會(huì)。擁有產(chǎn)品采購、品牌建立及客服經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜賣家，更易在 eBay 取得成功，甚至能憑借現(xiàn)有亞馬遜自有品牌主導(dǎo)相關(guān)市場(chǎng)。

賣家開啟自有品牌之旅，可在競(jìng)爭(zhēng)小的領(lǐng)域銷售客單價(jià)高的產(chǎn)品。比如在運(yùn)動(dòng)手環(huán)領(lǐng)域，eBay 上很多一般產(chǎn)品低于 25 美元，而很多品牌產(chǎn)品如 FitBit 等高于 135 美元，50 - 135 美元價(jià)格區(qū)間供應(yīng)不足。賣家可研究適合該區(qū)間的產(chǎn)品類型和增值功能，像電鋸類別中，自有品牌提供的額外動(dòng)力輸出及高性價(jià)比就能吸引消費(fèi)者。若賣家與供應(yīng)商關(guān)系好，可分享市場(chǎng)觀點(diǎn)（確保簽署 NDA），獲取獨(dú)特見解。若供應(yīng)商有接近需求的產(chǎn)品，可先訂購一小批印有自己品牌的產(chǎn)品上架 eBay，測(cè)試市場(chǎng)反饋后再?zèng)Q定后續(xù)采購。自有品牌業(yè)務(wù)模式不簡(jiǎn)單，但很多賣家走長(zhǎng)期投資路線，愿意投入調(diào)研和市場(chǎng)測(cè)試，往往能取得更好結(jié)果。

隨著 eBay 向“產(chǎn)品目錄為本”模式轉(zhuǎn)變，以及 Group Similar Listings 等功能上線，銷售一般產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。此時(shí)建立自有品牌優(yōu)勢(shì)明顯，賣家能獲得更高知名度、更小競(jìng)爭(zhēng)壓力和更高客單價(jià)，還能“捍衛(wèi)”自己的 listing，避免與其他賣家正面競(jìng)爭(zhēng)。