《SHEIN的新動作：推出在線二手轉(zhuǎn)售平臺》

不久前，備受矚目的時尚電商SHEIN在美國推出了全新的在線二手轉(zhuǎn)售平臺——SHEIN Exchange。這一創(chuàng)新舉措允許用戶交易二手服飾，進(jìn)一步擴(kuò)展了SHEIN的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前，該功能僅在美國試運(yùn)營，但預(yù)計明年將向全球更多市場開放。

SHEIN，這家從低成本中國時尚服裝電商迅速崛起的時尚巨頭，近年來一直備受關(guān)注。據(jù)媒體報道，其今年的收入有望達(dá)至240億美元，GMV（總成交額）預(yù)計增長50%，達(dá)到300億美元。如果達(dá)到預(yù)期，SHEIN的銷售額將與傳統(tǒng)快時尚品牌Zara和的距離進(jìn)一步縮小。此前，SHEIN的估值已經(jīng)超過了這兩位時尚界前輩。

隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，SHEIN越來越注重品牌價值的經(jīng)營。一直以來，SHEIN在供應(yīng)鏈上追求極致的“快”，但現(xiàn)在，它似乎要“慢”下來，做一些看似“無意義”的事。

SHEIN的崛起并非一夜之間的事情。它在大眾眼中始終保持著低調(diào)和神秘的形象。創(chuàng)始人許仰天在早期從事跨境電商時，就展現(xiàn)出了卓越的遠(yuǎn)見和實力。他在南京一家公司從事SEO工作，發(fā)現(xiàn)了跨境電商的機(jī)會。后來，他與合伙人成立了公司，其中一項業(yè)務(wù)也是做SEO。

許仰天依靠SEO掘得第一桶金后，又做了幾年婚紗跨境電商。他敏銳地意識到婚紗市場紅利期即將結(jié)束，因此決定進(jìn)入女裝市場。這個決定在當(dāng)時看起來有些冒險，因為服裝市場已經(jīng)是一片紅海。

許仰天看到了第三種可能性，那就是利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅帶貨的方式。SHEIN幾乎從一開始就確定了網(wǎng)紅帶貨的策略，并且堅定地執(zhí)行了下來。SHEIN移動總經(jīng)理裴暘曾透露，SHEIN的流量100%來自網(wǎng)紅，ROI（投資回報率）驚人。

除了利用網(wǎng)紅營銷站穩(wěn)腳跟，SHEIN在營銷方面展現(xiàn)出了深刻而獨到的見解。SHEIN認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化率低的問題很大程度上是因為圖片本身的問題，而圖片不行則一定是選款和拍攝本身存在問題。SHEIN在廣告圖片上投入了大量時間和精力，研究歐美當(dāng)?shù)貢r尚行業(yè)廣告照片的拍攝風(fēng)格，并針對不同國家進(jìn)行差異化的廣告策略。

除了官方品牌賬號，SHEIN還分品類、分地區(qū)設(shè)有不同的子賬號，更加有效地觸達(dá)細(xì)分市場的消費(fèi)者。一位美元基金投資人表示，雖然疫情加速了SHEIN的增長，但其崛起與疫情無關(guān)，只是宏觀環(huán)境催化了這個過程。

連續(xù)不斷地高速增長背后，是SHEIN“小單快返”的供應(yīng)鏈模式。這種模式讓SHEIN能夠迅速響應(yīng)市場變化，抓住流行趨勢。早期SHEIN的供應(yīng)鏈并不完善，面臨供貨不足和成本控制的問題。但通過不斷努力和改進(jìn)，SHEIN逐漸搭建起了完整的供應(yīng)鏈體系。

SHEIN的創(chuàng)新舉措和獨特的營銷策略使其成為了全球時尚界的佼佼者。未來，隨著SHEIN Exchange的推出，SHEIN將繼續(xù)引領(lǐng)時尚電商的新潮流。服裝行業(yè)的“不可能三角”由產(chǎn)品的高性價比、極快的上新和庫存靈活性構(gòu)成，中泰證券對此進(jìn)行了深入研究。在快速更新的市場中，快速的新品上市需要大量的生產(chǎn)投入，但同時也可能面臨庫存過?；蚨倘钡膯栴}，最終導(dǎo)致利潤下降。這就需要企業(yè)具備靈活的庫存策略，同時在供不應(yīng)求和降價促銷之間找到平衡。

SHEIN作為一個成功的在線服裝品牌，初期通過確保生產(chǎn)不虧錢的方式來穩(wěn)定供應(yīng)商關(guān)系。例如，在早期階段，SHEIN會給工廠提供一定的資金支持，同時通過對消費(fèi)者的點擊、瀏覽時間和購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測哪些產(chǎn)品可能成為熱門爆款，然后大規(guī)模生產(chǎn)。隨著SHEIN的快速發(fā)展，產(chǎn)能成為制約銷量的關(guān)鍵因素。

SHEIN在廣州番禺建立了設(shè)計打板團(tuán)隊和服裝生產(chǎn)供應(yīng)商池，充分利用了地理位置優(yōu)勢。這里的中小型制衣廠和面料供應(yīng)市場眾多，且與佛山倉儲基地和廣州白云機(jī)場距離近，是服裝外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的前沿陣地。隨著公司的發(fā)展，SHEIN對供應(yīng)商的要求越來越高，但利潤逐漸減小，給供應(yīng)商帶來了壓力。為此，SHEIN建立了線上B2B供應(yīng)商平臺“淘料網(wǎng)”，以確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。公司通過考核體系對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選和分類管理。

從原料端到消費(fèi)端，SHEIN的數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助公司精確預(yù)測市場需求，動態(tài)調(diào)整庫存，并指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。對于服裝行業(yè)來說，做到首單試產(chǎn)肯定是有虧損風(fēng)險的，只有后續(xù)大量追單返單才能有利潤。面對激烈的競爭和成本上升的壓力，許多供應(yīng)商面臨困境。

SHEIN已經(jīng)從專注于女裝發(fā)展到了全品類的電商平臺。除了女裝，還包括男裝、童裝、鞋履、美妝和家居等產(chǎn)品線。公司在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展子品牌，以滿足不同消費(fèi)者的需求。SHEIN也在嘗試品牌化戰(zhàn)略，推出二手轉(zhuǎn)售平臺、開放平臺、招募本土供應(yīng)商和商家等舉措，探索更多可能。SHEIN也在嘗試打造中高端品牌，通過子品牌的高端化來擴(kuò)展商業(yè)版圖。

SHEIN在快速變化的市場環(huán)境中不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，從性價比之王到品牌王者的轉(zhuǎn)變需要時間和努力。品牌的塑造不僅需要產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新，還需要企業(yè)愿意做一些看似“無意義”但不賺錢的事情來慢慢積累消費(fèi)者信任和口碑。對于中國的服裝行業(yè)來說，培養(yǎng)世界知名的服裝品牌同樣需要這樣的堅持和努力。