國內(nèi)百貨業(yè)跌入冰點發(fā)展時期，美國最大連鎖百貨梅西百貨卻出現(xiàn)亮點。在梅西百貨最新發(fā)布的三季度報中，公司三季度銷售收入61.95億美元，下滑1.3％，低于市場預(yù)期的63.4％。但通過壓縮成本開支梅西百貨凈利增長22.6％至2.17億美元。盡管與預(yù)期目標(biāo)仍有距離，但這家老牌百貨的經(jīng)營與戰(zhàn)略可圈可點。不久前，梅西百貨修改版的全渠道變革計劃，成為國內(nèi)零售商競相模仿的對象。

到底這家管理了840家百貨店及13家奧萊商場的美國百貨零售巨頭是如何做到的？我們又能從中得到什么啟示，走出困境？睿教授為你解析梅西百貨的全渠道銷售策略。

SoLoMoMe：零售業(yè)進入“價格透明新紀(jì)元”

市場研究機構(gòu)InsightExpress的數(shù)據(jù)顯示，2011年當(dāng)人們在實體店購物時，有59%的智能手機用戶會利用移動終端尋找更優(yōu)惠的價格，這一比例比2010年增長了40%。數(shù)字營銷機構(gòu)ComScore的調(diào)查顯示，在進入實體零售店的購物者中，有近6成會選擇隨后在網(wǎng)上購物。零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke稱，SoLoMo正將零售業(yè)帶入“價格透明新紀(jì)元”，零售商正處于SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)經(jīng)濟時代發(fā)端的起點。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，百貨業(yè)必須脫胎換骨，全渠道(Omni-channel)零售已經(jīng)成為必然選擇。歐美百貨業(yè)已經(jīng)完成了從單一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的進化，目前正向全渠道零售階段過渡。

全渠道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時利用一切的渠道，如實體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機等，隨時隨地購物。

大數(shù)據(jù)：消費者服務(wù)的縱深挖掘與探索

梅西百貨在對顧客的購買行為進行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實體店購物，他們會根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道，關(guān)鍵是讓消費者選擇梅西品牌。

全渠道：關(guān)鍵是讓消費者選擇梅西品牌

梅西百貨的多渠道策略有個非常明確的主題--“讓購物體驗簡單而周到”。 這些改變能夠為顧客提供更快速、更高效和更輕松的購物體驗，考慮到顧客在網(wǎng)購時的習(xí)慣(購買前喜歡在網(wǎng)上了解商品，并到實體店內(nèi)感受商品)，梅西百貨還增加了許多新的設(shè)施，盡力讓顧客的購物體驗完美而周到。這種雙管齊下的策略，讓顧客獲得所有必要的產(chǎn)品信息的不會犧牲便利性。

這充分體現(xiàn)了梅西百貨對于多渠道的看法：購物，不論是使用哪種渠道，都應(yīng)當(dāng)從實體店和在線體驗中吸取最好的精華。正如其CEO倫德格倫所說：“我們‘泛策略’的最終目標(biāo)是與客戶建立更深的關(guān)系，確保顧客無論想何時、以何種方式來梅西百貨和布魯明戴爾百貨店購物，都能夠如愿以償?！?/p>

泛渠道策略：讓購物體驗簡單而周到

在電子商務(wù)的初創(chuàng)期，各企業(yè)都努力在網(wǎng)上營造出實體店的顧客體驗。當(dāng)網(wǎng)上商城紅火了以后，各大零售商們從網(wǎng)上購物的體驗中吸取精華后移植到實體店里。而梅西百貨的做法是將這兩種理念結(jié)合，互取所長，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的和無縫的購物體驗，從而留住顧客，贏得競爭。梅西百貨將其稱之為“泛渠道(Omni-Channel)策略”。

在這一策略之下，梅西百貨和布魯明戴爾百貨店開展了一系列試點項目，推出多項互動性的自助服務(wù)技術(shù)，以加速購物結(jié)算流程和“移植網(wǎng)上購物體驗”。梅西百貨也努力在其網(wǎng)上商城加進典型的“實體店特性”，比如在網(wǎng)上如試穿一樣精準(zhǔn)地選擇牛仔褲。

具體而言，梅西百貨實行的十二項 O2O全渠道戰(zhàn)略包括：

1.Apple Pay 蘋果支付：

2014年9月，梅西百貨成為首批支持Apple Pay ?移動支付系統(tǒng)零售商，由于其指紋方案和近場通訊技術(shù)NFC芯片技術(shù)，業(yè)界紛紛看好，認(rèn)為其離線化、易識別等特性使其更安全；

2.當(dāng)日送達(dá)：

梅西百貨自今年秋季將開始試點，與眾包當(dāng)日送達(dá)服務(wù)供應(yīng)商Deliv合作，在全美先期選擇在幾個梅西銷售規(guī)模大的城市試點如芝加哥、洛杉磯等，對PC和手機端線上購物用戶承諾當(dāng)日購買，當(dāng)日到店取貨。

3.線上購買線下取貨(BOPS)：

從2013年開始試點，現(xiàn)已實現(xiàn)梅西百貨全網(wǎng)店通用。

4.線下店鋪銷售端的技術(shù)創(chuàng)新：

梅西在幾家店內(nèi)試點各種與銷售相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，如能幫助店員更有效地為消費者展示貨品搭配和商品信息，并加快交易的新一代加強版的手持終端和平板電腦;在