個人健康護(hù)理產(chǎn)品海外市場的概況 - 以美國為例

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，美國個人健康護(hù)理與美容品類全渠道零售額預(yù)計將在2020年達(dá)到驚人的5280億美元，且預(yù)計在接下來的幾年中將持續(xù)增長至接近6000億美元。這一市場體量及增長速度，使其位列全品類第三，且其占比仍在不斷上升，預(yù)計2020年將占11.1%，至2024年有望達(dá)到近五分之一的市場份額。其增速顯然高于市場總體水平。

將目光轉(zhuǎn)向歐洲市場，以英國為例，其個人護(hù)理品類支出在2018年已達(dá)到了驚人的340億英鎊。而在亞洲，日本的個人健康護(hù)理產(chǎn)品市場利潤占比在2018年也緊隨美國和中國，排名第三。

進(jìn)一步深入探討這一市場，我們可根據(jù)消費者的不同特點將其劃分為多個群體。如中老年群體主要關(guān)注健康護(hù)理產(chǎn)品，如紙尿褲、鎮(zhèn)痛膏等；女性更偏愛個人護(hù)理產(chǎn)品，如月經(jīng)杯、護(hù)理墊等；男性則主要購買健身產(chǎn)品以及健康護(hù)理品；孕婦和兒童則主要購買膳食補(bǔ)充劑，如葉酸、DHA等。

消費者的需求導(dǎo)向也傾向于功能性和實用性，他們注重產(chǎn)品的功能導(dǎo)向、性價比和品牌粘性低等特點。他們還傾向于追求復(fù)購率高的產(chǎn)品，如家庭用清潔劑、拖把等，年均購買頻次超過六次。

針對當(dāng)前的流行趨勢，健康管理產(chǎn)品的競爭藍(lán)海正在擴(kuò)大，尤其是結(jié)合APP的產(chǎn)品如基因、健康測試等已經(jīng)走入市場并持續(xù)發(fā)展。美國的健康保健產(chǎn)品市場基礎(chǔ)龐大，特別是功能性產(chǎn)品，由于技術(shù)成熟和價格適中，深受消費者歡迎。中藥理療產(chǎn)品的消費者基數(shù)也在快速增長，尤其是發(fā)熱貼、鎮(zhèn)痛貼等。

對于熱賣產(chǎn)品的選品和合規(guī)要求，個人健康護(hù)理品類廣泛涵蓋多個領(lǐng)域。例如，家庭清潔類產(chǎn)品側(cè)重宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和功效，一次性餐盤和杯子等可降解產(chǎn)品備受青睞。健康護(hù)理產(chǎn)品主要集中在睡眠相關(guān)、老年護(hù)理以及小件工具等產(chǎn)品上，其中眼罩、降噪耳塞、止鼾帶等熱銷產(chǎn)品受到材質(zhì)、顏色、便攜性等關(guān)注。止痛膏/油、失禁相關(guān)產(chǎn)品如紙尿褲等也有很大的市場。醫(yī)療器械領(lǐng)域前景廣闊，尤其在家用醫(yī)療檢測方面，如DNA健康測試、尿液測試等。

想要進(jìn)軍美國站點醫(yī)療類商品市場，首先需判斷商品是否為“醫(yī)療設(shè)備”。美國食品及藥物管理局(FDA)對醫(yī)療設(shè)備的定義廣泛，如不確定商品屬性，可在FDA主頁的CDRH資料庫中進(jìn)行檢索。若匹配結(jié)果不明確時，.gov進(jìn)行咨詢判斷。

個人健康護(hù)理產(chǎn)品市場在美國等海外市場呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。針對消費者的不同需求和特點進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時滿足相關(guān)的合規(guī)要求，將有助于賣家在這個市場中取得成功。在確定商品屬于醫(yī)療設(shè)備后，首要任務(wù)是判斷其醫(yī)療器械的分類。從I類到III類的醫(yī)療器械，其申請流程和要求各不相同。通常來說，I類和II類設(shè)備可免除售前通知申請（Pre-market Notification，俗稱“510(k)”），但I(xiàn)II類醫(yī)療設(shè)備則需要在FDA進(jìn)行售前通知申請。所有醫(yī)療器械通常都需要提供GMP證明，即良好生產(chǎn)規(guī)范，證明生產(chǎn)廠家有合格的質(zhì)量管理體系，以及相應(yīng)的商品包裝和標(biāo)簽控制。

針對美國市場的注冊、清關(guān)和批準(zhǔn)，參與美國境內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)和分銷的機(jī)構(gòu)所有者或經(jīng)營者必須在FDA進(jìn)行注冊。I類和II類非豁免醫(yī)療器械必須經(jīng)FDA批準(zhǔn)后才能在美國銷售。在此過程中，需留意大多數(shù)I類設(shè)備可豁免510(k)清關(guān)的情況。III類醫(yī)療器械的上市前批準(zhǔn)（PMA）流程也需嚴(yán)格遵循。所有醫(yī)療器械不得有任何未解決的FDA強(qiáng)制措施，如FDA警告信。

在貼標(biāo)方面，所有醫(yī)療器械必須使用英語并包含明確的信息，如制造商、包裝商或分銷商的名稱和地址、使用說明等。對于處方醫(yī)療器械，必須包含Rx聲明，指明由醫(yī)師、牙醫(yī)或其他許可執(zhí)業(yè)人士銷售或按其訂單銷售。

在營銷推廣方面，醫(yī)療器械的所有商品營銷材料，包括商品詳情頁面、商品包裝和隨附的指導(dǎo)材料或包裝說明書，不得作出虛假或誤導(dǎo)性陳述。不得使用FDA微標(biāo)，并禁止發(fā)布誤稱為“經(jīng)FDA清關(guān)”或“經(jīng)FDA批準(zhǔn)”的商品。

對于歐洲站，若銷售的商品是或可能是醫(yī)療器械，應(yīng)遵循醫(yī)療器械指令93/42/EEC（MDD），該指令包含歐盟對醫(yī)療器械的分類、合規(guī)性和注冊義務(wù)的要求。體外診斷醫(yī)療器械和植入裝置有其特定的限制和規(guī)定。MDD指令即將被新法規(guī)所取代，關(guān)于醫(yī)療器械的新法規(guī)將在2020年5月26日后生效。

對于日本站，合規(guī)要求需符合厚生省（HIMV）的認(rèn)證要求，并需由日本當(dāng)?shù)仄髽I(yè)作為代理商負(fù)責(zé)商品注冊、清關(guān)和報關(guān)。其中，醫(yī)院用專業(yè)器械（可參考美國三類醫(yī)療器械）需認(rèn)證工廠。

關(guān)于各站點的醫(yī)療器械合規(guī)說明及合規(guī)服務(wù)商參考，可訪問賣家平臺的鏈接獲取更多信息。對于營養(yǎng)保健品等非醫(yī)療器械產(chǎn)品，也有其特定的合規(guī)要求和熱銷趨勢，需注意其原料供應(yīng)地和熱銷站點等信息。

以上內(nèi)容僅供參考，具體操作建議咨詢專業(yè)法律或行業(yè)顧問，并仔細(xì)閱讀相關(guān)國家的法律法規(guī)。如有疑問或需要更詳細(xì)的解釋，請隨時聯(lián)系我們。歐洲站需要注意的是符合歐洲聯(lián)盟法的DoC（Declaration of Conformity），特別是在歐盟指令EU Directive 2002/46/EC和歐洲化學(xué)品法規(guī)REACH中對成分的具體規(guī)定。這些法規(guī)對在歐洲市場上銷售的商品有著重要的影響。對于賣家來說，理解和遵守這些規(guī)定是非常重要的。特別是那些想在北美和歐洲市場上銷售保健食品的賣家，如果擁有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或合作企業(yè)的話，會更容易獲得認(rèn)證，進(jìn)而擴(kuò)大市場。而對于中國出口到日本的產(chǎn)品，通常需要尋找日本企業(yè)代理申報進(jìn)口手續(xù)后才能在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售。除此之外，還要對日本的認(rèn)證流程有清晰了解。除了了解銷售目的地相關(guān)的合規(guī)性問題之外，對標(biāo)簽的認(rèn)知同樣重要。根據(jù)要求，膳食補(bǔ)充劑的標(biāo)簽必須包括以下信息：名稱、總量（如片數(shù)、劑量等）、成分表以及制造商或分銷商的名稱和地址等。特別值得注意的是，除非經(jīng)過FDA的批準(zhǔn)，標(biāo)簽上不能含有聲稱產(chǎn)品能夠治愈、減輕、治療或預(yù)防疾病的文字內(nèi)容，也不允許標(biāo)注某些可能被誤認(rèn)為是藥品或與受控物質(zhì)相似效果的字樣，更不能提及“FDA批準(zhǔn)”。在產(chǎn)品營銷推廣過程中也需要注意同樣的問題。必須嚴(yán)格遵守包括標(biāo)簽在內(nèi)的所有相關(guān)規(guī)定，確保產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容真實合法。更多關(guān)于亞馬遜平臺的實用信息可以在8月18-19日的CCEE上海選品大會上找到。感興趣的朋友可以通過預(yù)約直播獲取更多干貨實操技巧。