近兩年，疫情的爆發(fā)和持續(xù)對全球零售格局產(chǎn)生了深遠影響，同時為國貨美妝品牌提供了進軍海外市場的機遇。在跨境電商的浪潮中，美妝行業(yè)持續(xù)火熱，品牌電商也呈現(xiàn)出高速增長趨勢。其中，以花西子、完美日記為代表的品牌在出海營銷中的成功案例吸引了不少關(guān)注【點擊查看美妝全球市場報告】。

關(guān)于國貨美妝是否適合出海，以及是否沿用國內(nèi)營銷打法的問題，在“2022全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會”上進行了深入探討。

主持人提出了關(guān)于美妝出海是否面臨新的機會以及國內(nèi)美妝品牌的市場發(fā)展現(xiàn)狀的問題。嘉賓們普遍認為，當前國貨美妝品牌在國內(nèi)面臨內(nèi)卷的局面，主要是由于市場快速發(fā)展和流量成本增加導(dǎo)致的。合規(guī)化監(jiān)管的加強也給行業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。

談及海外美妝市場現(xiàn)狀時，嘉賓指出海外市場的發(fā)展空間較大，獲取客戶的成本相對較低，為國貨美妝品牌出海提供了優(yōu)勢。國貨美妝品牌的營銷能力和供應(yīng)鏈能力也是出海的重要優(yōu)勢。

國貨美妝品牌出海也面臨一些門檻和問題。獨立設(shè)計小眾品牌較少，大部分賣家仍采用貨架電商的形式進行跨境電商運營，尚未形成獨立品牌的思路。新品牌掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)的問題以及國內(nèi)外品牌理念和客群的差異也是需要考慮的問題。

在營銷方面，嘉賓分享了不同的打法和創(chuàng)新策略。包括利用流量碎片化機會在社交平臺上進行圈層化人群滲透，采用“站外流量+旗艦店”或“站外推廣+站內(nèi)小B分銷”的方式進行推廣。開通TikTok、Instagram等社交媒體的賬號，與KOL合作，結(jié)合廣告投放和網(wǎng)紅營銷擴大銷售規(guī)模等也是有效的策略。

針對產(chǎn)品思維的核心，嘉賓建議學(xué)習(xí)國內(nèi)成功案例，進行品類創(chuàng)新，并考慮不同國家的民族、政治、宗教和體制等因素。在選品方面，要根據(jù)國外消費者的喜好和細分類目的市場需求進行選擇。

對于國貨美妝品牌商給國內(nèi)消費者供貨與給國外消費者供貨的差異，主要在于設(shè)計和色系的選擇，需要根據(jù)不同市場的需求和客群特點進行區(qū)分。

商家進駐市場的嶄新階段

進入市場可以被視為商業(yè)旅程的第二個階段。商家正致力于打造千萬級別的銷售業(yè)績，這自然會帶來一系列的挑戰(zhàn)。其中，合法地融入當?shù)厥袌龅亩悇?wù)、法務(wù)、品牌、侵權(quán)以及設(shè)計制造等問題，都是商家必須面對的難題。在初期，團隊可能依靠銷售力量開辟市場，但在穩(wěn)固市場地位時，僅靠銷售團隊是遠遠不夠的，還需要研發(fā)設(shè)計等全方位的支持。

第三階段的挑戰(zhàn)與機遇

當品牌發(fā)展到達第三個階段，如花西子、完美日記等擁有資本支持、國內(nèi)渠道完善以及獨立站建設(shè)的品牌，開始尋求與國外知名網(wǎng)紅的合作。這背后也伴隨著一個問題：如何在銷量增長后，使品牌在當?shù)厥袌鲈Υ?，建議國內(nèi)品牌團隊應(yīng)更加注重國內(nèi)生產(chǎn)研發(fā)制造的環(huán)節(jié)，而營銷方面可以交給當?shù)貒H化的團隊來操作，避免直接將國內(nèi)的玩法復(fù)制到國外。

崔林虎的觀點：品牌的持久之道

從營銷的角度來看，許多品牌猶如曇花一現(xiàn)。盡管初期可能通過大量的KOL營銷和廣告投放迅速吸引用戶，但如果品牌缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的核心競爭力，用戶的新鮮感很快就會消失。特別是在美妝領(lǐng)域，KOL的廣告費用高昂，許多品牌難以通過砸錢來建立持久品牌效應(yīng)。產(chǎn)品需要有獨特性，圍繞產(chǎn)品本身的本土化營銷可以在海外消費者中形成一定的品牌效應(yīng)。

國貨美妝的出海策略

在國貨美妝出海時，應(yīng)當避免浮躁，以長期思維來經(jīng)營。過度依賴營銷并非長久之計，對產(chǎn)品的本土化營銷需要投入更多的心思和時間去探索。在出海過程中，組建專業(yè)的團隊、明確出海的目的和目標、揚長避短等都是至關(guān)重要的策略。

TikTok與出海趨勢

關(guān)于2022年國貨美妝出海的趨勢，TikTok的網(wǎng)紅營銷被認為是一個非常成功的例子。TikTok的特點是對美妝內(nèi)容的友好以及其病毒式的流量傳播機制。例如，一個化妝噴霧的視頻可以在TikTok上獲得數(shù)千萬的播放量，這是傳統(tǒng)社交平臺難以達到的。

林宗儒的觀點：出海的機遇與挑戰(zhàn)

林宗儒指出，出海的機遇之一是消費的回暖和增長。在后疫情時代，海外出行限制減少，彩妝和護膚品的需求將會增加。資本市場對美妝行業(yè)的態(tài)度變得謹慎，不再支持新興品牌通過燒錢來快速聚攏流量。商家的綜合能力將受到嚴峻考驗。

結(jié)語

（本內(nèi)容由風(fēng)口星跨境編輯部整理發(fā)布）