中國(guó)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)變化

在2025年，隨著中國(guó)關(guān)稅下降、對(duì)進(jìn)口奢侈品管制放松、品牌全球統(tǒng)一定價(jià)策略及匯率等因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者奢侈品出境購(gòu)熱度下降，國(guó)內(nèi)購(gòu)逐漸興起。中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正大規(guī)?；亓鲊?guó)內(nèi)市場(chǎng)，線上電商平臺(tái)消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。8月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2025年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品線上銷(xiāo)售市場(chǎng)份額逐年遞增，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)13%，且區(qū)別于大眾消費(fèi)的線上奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)漸顯。

中國(guó)奢侈品牌調(diào)整在華市場(chǎng)策略，放緩實(shí)體店擴(kuò)張，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2014 - 2016年間，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)渠道的奢侈品品牌數(shù)增加，紛紛開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，天貓成奢侈品消費(fèi)第一平臺(tái)。最初奢侈品上線知名度高的品牌及暢銷(xiāo)單品，后逐漸豐富線上品類(lèi)。

《報(bào)告》指出，與2013年相比，奢侈品消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)中酒類(lèi)和手表占近四成比例，2013 - 2017H1期間日常消費(fèi)的護(hù)膚/彩妝占比逐年上升，像護(hù)膚品類(lèi)已滲透到面膜、男士護(hù)理和防曬等細(xì)分品類(lèi)，奢侈品不再限于場(chǎng)景化消費(fèi)，成為日常生活一部分。

各大奢侈品牌進(jìn)駐線上電商平臺(tái)，消費(fèi)者選擇增多，一些在中國(guó)市場(chǎng)接受度不高的奢侈品借此獲更廣泛認(rèn)知。過(guò)去的“小眾”品牌通過(guò)跨境電商接觸更多消費(fèi)者，豐富了奢侈品供給，吸引了年輕消費(fèi)者。

消費(fèi)者在奢侈品上越來(lái)越易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。2010年只有四分之一的奢侈手袋購(gòu)買(mǎi)決定在一天內(nèi)做出，如今一半的購(gòu)買(mǎi)決定在一天內(nèi)做出，且這一趨勢(shì)存在于所有奢侈品品類(lèi)。

線上奢侈品市場(chǎng)主導(dǎo)人群是“85后”和“90后”，女性占比更高；中高學(xué)歷人群比例更高，金融、科技等多金人群更愛(ài)購(gòu)買(mǎi)；一二線城市消費(fèi)者比例更高，北京、上海消費(fèi)者對(duì)奢侈品偏好度極高。

奢侈品市場(chǎng)各線級(jí)城市消費(fèi)者件單價(jià)逐年增長(zhǎng)，三至六線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的件單價(jià)在2015年已超一二線城市消費(fèi)者，線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市幾乎均為三至六線城市。