根據(jù)該報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運動”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對美國兒童和社會的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個他認為的最大的競爭對手。

報道稱，這場反TikTok運動，主要是把曾在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說成是TikTok上的內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過全美范圍地方媒體和游說團體共同努力，將TikTok描繪為對美國兒童和社會的一大威脅，然后向美國政客、議員施壓，迫使他們對TikTok采取行動。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當?shù)孛襟w對Meta進行“積極報道”，通過寫信和發(fā)表評論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來一直與Meta有合作，2016年美國總統(tǒng)大選后，Meta（當時的Facebook）被國會聽證調(diào)查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因為它在瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國主導的。

這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚Facebook在言論自由上的成就。同時扎克伯格一直游說美國政界人士，強調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔憂。甚至在一次私人晚宴上也向時任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段當然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細節(jié)，比如當斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時候，扎克伯格已經(jīng)很強勢地安排好了對Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會面，扎克伯格傳達的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地搶走了Snap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負責人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負責企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無論怎樣過分都不會令人驚訝了。以毀滅對手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國，Meta以開展各類游說活動并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國有專門針對Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對TikTok所做的事情，意外地為這個案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時到來。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號的簡介：我們相信可以一起做更多，而不是獨自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測。難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手？

對此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說是會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個問題。

近期，Meta公布了第四季度財報，其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收和凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。

Meta還披露了一季度營收預(yù)期遠低于華爾街預(yù)期，引發(fā)了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。除了元宇宙的預(yù)期問題，這一現(xiàn)象的原因還在于去年蘋果的隱私新政對Meta造成巨大沖擊，以及谷歌即將推出的廣告追蹤限制措施。人們正在減少在Facebook、Instagram等平臺上的時間，TikTok的崛起也在蠶食Meta的市場份額。

盡管Meta將TikTok視為最大威脅，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍穩(wěn)居行業(yè)頭部，TikTok的收入遠低于Meta。但伴隨用戶增長，廣告主自然會將預(yù)算傾斜至高流量平臺，TikTok的商業(yè)收入增長是必然趨勢。我們更應(yīng)關(guān)注用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺，是否向更多短視頻轉(zhuǎn)移，廣告商是否調(diào)整預(yù)算等問題。

實際上，TikTok對社交平臺的沖擊無差別，類似抖音在國內(nèi)的發(fā)展。在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊。但只要平臺存在于市場并穩(wěn)健發(fā)展，一定有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于熟人社交的優(yōu)勢依然存在。

除了內(nèi)部挑戰(zhàn)，Meta也在尋找新故事。盡管Meta公布了投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流等，但市場對其保持懷疑態(tài)度。對手可能并非在同一賽道，而是從其他領(lǐng)域突然出現(xiàn)。即使無TikTok，也會有其他平臺蠶食Meta的地盤。真正的對手可能是那些意想不到的領(lǐng)域或企業(yè)。面對歷史潮流的挑戰(zhàn)和機遇并存于字節(jié)跳動收購意向之中被裹挾前行的TikTok在不斷遭遇命運轉(zhuǎn)變。隨著微軟宣布有意收購TikTok的背后走勢不明晰事件中其實隱藏的復雜交易難題也正逐步浮現(xiàn)于公眾視野中待解決的關(guān)鍵問題包括TikTok的估值等難題尚待解決此次微軟與字節(jié)跳動的談判不僅涉及TikTok在美國的業(yè)務(wù)還涉及其在加拿大澳大利亞以及新西蘭的業(yè)務(wù)這無疑給這場交易增添了更多復雜性雖然交易尚未最終達成但我們不難看出無論最終結(jié)果如何都預(yù)示著未來數(shù)字社交平臺的競爭將進一步加劇不論是哪家企業(yè)能否在這個賽道繼續(xù)保持領(lǐng)先我們都將持續(xù)關(guān)注這場影響數(shù)字社交媒體生態(tài)的交易及其未來的發(fā)展情況讓我們一起拭目以待這些新時代的媒體巨頭的精彩表現(xiàn)與競爭態(tài)勢的發(fā)展演變讓我們共同期待新的行業(yè)格局的出現(xiàn)。關(guān)于張一鳴與字節(jié)跳動估值的問題，分析起來相對直觀。字節(jié)跳動去年收入達到170億美元，凈利潤超過30億美元，因此媒體報道其估值超過1000億美元，成為了全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

對于投資人而言，進入字節(jié)跳動是基于公司整體估值的考量。而TikTok作為字節(jié)跳動旗下的應(yīng)用之一，并沒有單獨的估值。如何給TikTok估值成了微軟面臨的重要問題。

TikTok不僅代表了抖音的全部海外業(yè)務(wù)，而且微軟并非打算購買所有這些業(yè)務(wù)，而是看重其在全球市場的部分業(yè)務(wù)表現(xiàn)，特別是美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)。這使得TikTok的估值計算更加復雜。

關(guān)于TikTok的估值問題，曾有媒體報道稱部分投資人尋求的估值為500億美元。目前市場上主要有三種估值方法：按業(yè)務(wù)占比估值、按用戶估值和按P/S估值。按照不同的方法計算出的估值存在差異。以業(yè)務(wù)占比來看，TikTok在美國的業(yè)務(wù)收入占比較大，約可占據(jù)字節(jié)跳動總估值的近半；以用戶活躍度來比較TikTok和同行業(yè)企業(yè)的市值來計算其價值也被討論得相當熱烈；而按照TikTok尚未盈利的情況來估算其市值則更加復雜和多元。至于微軟最終會以何種價格拿下TikTok，這無疑是全球科技界關(guān)注的焦點。如果微軟能夠以預(yù)期價格拿下TikTok，無疑將是一次巨大的成功。目前微軟股價已經(jīng)因市場預(yù)計TikTok將與微軟業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)而大漲。對于微軟來說，無論TikTok的最終估值如何，都將是一個巨大的收獲。而對于抖音來說，其強大的市場表現(xiàn)和用戶吸引力已經(jīng)使其成為了字節(jié)跳動的重要組成部分，展現(xiàn)出了無限的商業(yè)前景和可能的發(fā)展方向上體現(xiàn)出新媒體營銷的諸多潛力方向十分值得關(guān)注與研究深度解讀未來的新機會或許可以抓住這個機會制定一些適合的發(fā)展策略推廣宣傳達到更大范圍的傳播效果提升品牌影響力及商業(yè)價值同時抖音平特的音樂短視頻形式也吸引了眾多年輕用戶為品牌和產(chǎn)品推廣帶來了全新的營銷渠道可以說抖十分有趣是一個充滿活力的社交媒體平臺同樣具有很大的市場潛力和商業(yè)機會我們來一起探討抖音平臺的運營策略和推廣方式如何更好地發(fā)揮其優(yōu)勢吸引更多用戶提高品牌知名度和商業(yè)價值