國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌出海的縮影，從代工工廠到國(guó)貨崛起，再到反向品牌出海，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、匠心制造、品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，缺一不可。衛(wèi)浴反向輸出，品牌出海這條路注定艱辛，卻不能停止。

2021年，全球整體衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模為1223億美元，同比增長(zhǎng)6.07%，這個(gè)行業(yè)發(fā)展已逾百年。從上世紀(jì)90年代開始，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)投資建廠，這也開啟了中國(guó)衛(wèi)浴代工的啟蒙期。

中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)從代工到國(guó)貨崛起的轉(zhuǎn)變并非易事。雖然中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)之一，占全球陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)值的37%以上，但國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)少有百億產(chǎn)值規(guī)模的企業(yè)。與此國(guó)際上的科勒、TOTO、驪住、伊奈、美標(biāo)、摩恩等品牌仍然占據(jù)高溢價(jià)市場(chǎng)的主力因素。

在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)開始積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。我們以六家國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴頭部企業(yè)為例：箭牌、惠達(dá)、九牧等零售品牌內(nèi)銷為主；建霖、松霖和瑞爾特以代工為主，其中建霖和松霖出口占比較高，瑞爾特主要為國(guó)內(nèi)代工業(yè)務(wù)；海鷗以海外代工和國(guó)內(nèi)B端業(yè)務(wù)為主。這些頭部企業(yè)基本暫未將品牌出海作為主力業(yè)務(wù)，但這幾年隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)能逐漸飽和和消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，中國(guó)衛(wèi)浴頭部企業(yè)出海動(dòng)作頻出。

行業(yè)已經(jīng)有建霖、海鷗、泛亞、富蘭克、科達(dá)等十多家企業(yè)開通了海外事業(yè)部，并通過建廠或并購(gòu)等形式在海外設(shè)立制造基地。報(bào)告顯示，中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品主要出口以歐美、亞洲等國(guó)家為主，衛(wèi)浴五金占比75%、陶瓷衛(wèi)浴占比69%、浴室柜占比83%。根據(jù)報(bào)告，全球衛(wèi)浴產(chǎn)品需求旺盛的地區(qū)包括東南亞市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、俄羅斯以及非洲市場(chǎng)。

在衛(wèi)浴出海品牌里，以金恩衛(wèi)浴和希箭衛(wèi)浴為代表的國(guó)內(nèi)品牌，均以歐美市場(chǎng)為主，而進(jìn)軍的是智化能和設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的高端市場(chǎng)。這是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家用戶，對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的功能性、智能化要求較高；發(fā)展中國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，基建需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，但本地生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)無法滿足與承接，具有大量的基礎(chǔ)進(jìn)口需求。

衛(wèi)浴產(chǎn)品不是賣了就解決，也存在一些售前咨詢、產(chǎn)品參數(shù)介紹、安裝問題解決和售后服務(wù)。任何想要走品牌化路線的衛(wèi)浴產(chǎn)品，一旦達(dá)到一定的體量，除了電商布局外，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的落地也是不可或缺的。

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的首要出口認(rèn)證問題、必須要克服“水土不服”、功能和設(shè)計(jì)是品牌化兩大利器以及智能化研發(fā)是重要一棋等現(xiàn)實(shí)。全球衛(wèi)浴品牌林立，幾乎所有的百年品牌發(fā)展都追求極致的體驗(yàn)、視覺、設(shè)計(jì)；持續(xù)性的產(chǎn)品研發(fā)是剛性需求。作為企業(yè)就是要不斷用創(chuàng)新設(shè)計(jì)打破以往的認(rèn)知圍墻這是科技化發(fā)展賦予品牌化發(fā)展的魅力。

在全球衛(wèi)浴市場(chǎng)中雖然中國(guó)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和成本控制方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)但要想真正在國(guó)際市場(chǎng)上立足還需要在品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及本地化運(yùn)營(yíng)等方面下大功夫。希望中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)能夠抓住機(jī)遇積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)在全球市場(chǎng)中取得更大的成功。