2025年印尼電商市場：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一直以來，印尼電商市場憑借其龐大的體量，在東南亞地區(qū)成為各方競相爭奪的焦點(diǎn)。據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2023年印尼電商GMV約為620億美元。

在經(jīng)歷了2023年印尼TikTok Shop風(fēng)波后，不少電商賣家對印尼電商市場心存顧慮。但危機(jī)中往往孕育著新機(jī)，2024年的印尼電商市場，依然蘊(yùn)含著諸多“賺錢”機(jī)遇。

回顧印尼電商的發(fā)展歷程，在過去十年間，其格局發(fā)生了翻天覆地的變化。印尼電商代運(yùn)營SIRCLO創(chuàng)始人兼CEO Brian Marshal指出，印尼電商已從傳統(tǒng)社交媒體交易，逐步轉(zhuǎn)向Shopee、Tokopedia和Lazada等電商平臺。如今，TikTok Shop這樣的社交電商在印尼更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

與中國電商生態(tài)有所不同的是，Instagram、Facebook和WhatsApp等社交媒體平臺，同樣是印尼電商賣家拓展銷售的重要渠道。SIRCLO首席產(chǎn)品官Ferry Tenka曾提及，WhatsApp作為印尼最受歡迎的即時(shí)通訊軟件，利用其開展電商業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)仡H為常見。

SIRCLO的首席服務(wù)官Rinaldi Tjhin表示，當(dāng)下的印尼類似于十年前的中國，人們提及電商便會想到淘寶、阿里巴巴等平臺。在印尼，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli等平臺堪稱本地版的“淘寶”，也是印尼電商的主力軍。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2023年印尼電商平臺市場份額排名中，Shopee以36%位居榜首，本土平臺Tokopedia以35%位列第二，Lazada以10%排名第三。

然而，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli等平臺電商也面臨著一個(gè)強(qiáng)勁對手——TikTok Shop。近年來，類似抖音電商的模式在印尼悄然崛起，字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外電商TikTok Shop成為印尼電商市場的后起之秀。2022年，TikTok Shop的東南亞GMV達(dá)44億美元，其中印尼市場超過25億美元。2023年上半年，其GMV依舊保持領(lǐng)先。在回歸印尼后，TikTok Shop迅速復(fù)蘇，商家數(shù)量突破15萬，GMV增長167%。

盡管去年10月印尼TikTok Shop經(jīng)歷了兩個(gè)多月的封禁，但TikTok通過與印尼最大科技集團(tuán)GoTo合作，以8.4億美元的價(jià)格收購GoTo旗下Tokopedia 75.01%的股權(quán)，最終讓TikTok Shop以合規(guī)方式回歸印尼電商市場。根據(jù)TMO Group的最新數(shù)據(jù)，2024年1月，TikTok Shop與Tokopedia合并后，市場份額大幅躍升至第一，Lazada的銷售額排名滑落至第五。

2024年2月28日，在印尼科技集團(tuán)GoTo的公開說明會上，其首席執(zhí)行官Patrick Walujo稱，TikTok Shop將在未來一個(gè)半月內(nèi)完全遵守印尼相關(guān)法規(guī)，大約在四月實(shí)現(xiàn)完全合規(guī)。SIRCLO創(chuàng)始人兼CEO Brian Marshal認(rèn)為，TikTok Shop和Tokopedia的合并對印尼電商發(fā)展至關(guān)重要，“這種整合可能顯著改變印尼電商的競爭態(tài)勢，也為商家和消費(fèi)者提供豐富的在線購物體驗(yàn)。”

相較于電商生態(tài)成熟的中國市場，印尼電商仍有很大的發(fā)展空間。印尼不僅擁有2.7億的人口規(guī)模、年輕的人口結(jié)構(gòu)以及年均5%的GDP增速等優(yōu)勢，其有待提升的電商滲透率更讓市場潛力巨大。

SIRCLO創(chuàng)始人兼CEOBrianMarshal透露：“預(yù)計(jì)到2026年，印尼零售市場將達(dá)2430億美元，而印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1100億美元，這將催生更多機(jī)會，很大程度上得益于電商行業(yè)的快速發(fā)展。因此，印尼市場正處于創(chuàng)新的黃金時(shí)期，特別是在移動(dòng)端在線購物體驗(yàn)的優(yōu)化方面。”

與此同時(shí)，SIRCLO創(chuàng)始人兼CEOBrianMarsha強(qiáng)調(diào)印尼跨境電商仍存在機(jī)會，“印尼出現(xiàn)的‘JasTip’（即代購）現(xiàn)象表明，印尼人對海外產(chǎn)品有著獨(dú)特的市場需求。此外，印尼消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的平衡，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高價(jià)格?！?/p>

印尼電商的蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)了整個(gè)電商生態(tài)的繁榮。物流、電子支付與電商代運(yùn)營等服務(wù)商迎來了發(fā)展契機(jī)。

GoTo首席執(zhí)行官在公開說明會上表示，GoTo集團(tuán)與TikTok的合作不僅有利于其電商業(yè)務(wù)（即Tokopedia），還將惠及金融服務(wù)部門，因?yàn)檫@將使其能夠在TikTok上提供數(shù)字支付和“先買后付”的信貸計(jì)劃。

據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，在印尼僅有48.4%的人擁有金融賬戶，低于58.2%的世界平均水平，持有信用卡的比例更低，僅為2.4%，遠(yuǎn)低于19.2%的世界平均水平。因此，印尼人支付高度依賴現(xiàn)金，貨到付款（COD）模式一度占據(jù)印尼電商主流。

然而，受疫情影響，越來越多的印尼人開始使用電子錢包，“五大電子錢包”：GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja應(yīng)運(yùn)而生，印尼電商對貨到付款模式的依賴逐漸降低。

根據(jù)GlobeNewswire的數(shù)據(jù)與分析，印尼先買后付（BNPL）使用率預(yù)計(jì)將以每年20.6%的速度增長，其GMV將從2022年的37億美元增長至2028年的80億美元。隨著印尼電商滲透率不斷提高，電子錢包和BNPL在印尼市場將擁有更多發(fā)展機(jī)遇。

印尼的物流企業(yè)也在電商市場的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了增長。本土起家的物流公司J&T現(xiàn)已上市，通過直營模式保障了印尼的最后一公里配送及服務(wù)質(zhì)量。但印尼由17500多個(gè)島嶼組成，地理形態(tài)高度分散，這使得物流成為印尼電商發(fā)展的一大制約因素。

同時(shí)，快遞網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平參差不齊，如何確保服務(wù)效率是印尼物流面臨的一大挑戰(zhàn)。除了J&T自建網(wǎng)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的第三方物流，倉儲、配送以及物流設(shè)施建設(shè)，同樣是印尼物流不可或缺的環(huán)節(jié)。此外，由于行業(yè)分散且技術(shù)應(yīng)用滲透率較低，印尼的物流與供應(yīng)鏈效率仍有待提升，自動(dòng)化分揀、海外倉儲與設(shè)施，電子化、自動(dòng)化乃至AI賦能的清關(guān)、配送優(yōu)化、客服等環(huán)節(jié)仍有很大發(fā)展空間。

隨著印尼電商生態(tài)的發(fā)展與完善，代運(yùn)營作為與電商聯(lián)系最為緊密的行業(yè)，在2017年左右進(jìn)入快速發(fā)展階段。

印尼電商代運(yùn)營主要為Shopee、Lazada、Tokepedia與TikTok Shop等電商平臺賣家提供服務(wù)。代運(yùn)營商為電商賣家提供端到端解決方案，涵蓋官方商店管理、數(shù)字營銷推廣、創(chuàng)意服務(wù)、客戶服務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理和履行等。從最初各類以技術(shù)創(chuàng)新幫助電商賣家的SaaS、數(shù)據(jù)工具，到如今面向各類大小企業(yè)的定制化服務(wù)與DTC服務(wù)，以及在直播電商背景下興起的TSP，隨著電商市場的繁榮，印尼電商代運(yùn)營市場日益豐富多樣。

SIRCLO便是其中較早起步的企業(yè)之一。SIRCLO從2013年開始提供SaaS工具助力賣家銷售，2017年推出Sirclo Commerce，圍繞Shopee、Tokopedia等電商平臺協(xié)助零售品牌銷售產(chǎn)品，如今SIRCLO開始為不同品牌提供定制化的個(gè)人或企業(yè)級代運(yùn)營服務(wù)。

Brian認(rèn)為，如今印尼賣家愈發(fā)傾向于一站式的端對端解決方案，通過優(yōu)化物流、支付等方面提升用戶體驗(yàn)，簡化電商銷售流程，以滿足不斷增長的網(wǎng)購需求。借助技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化網(wǎng)購體驗(yàn)，也將成為印尼電商代運(yùn)營行業(yè)的下一個(gè)增長點(diǎn)。此外，印尼電商代運(yùn)營市場還存在一些有待挖掘的創(chuàng)新機(jī)會，比如為消費(fèi)品牌開發(fā)集成物流跟蹤與支付功能的一站式購物APP。

在印尼電商市場，新趨勢、新機(jī)會不斷涌現(xiàn)，直播電商領(lǐng)域的機(jī)會尤為引人注目。然而，許多印尼賣家對直播平臺搭建并不熟悉，全新的環(huán)境和語言也給初入印尼的中國賣家本土化運(yùn)營帶來了阻礙。

盡管TikTok Shop在印尼經(jīng)歷了關(guān)閉風(fēng)波，但直播電商的影響力不容小覷，商家對數(shù)字營銷和網(wǎng)紅營銷的需求也在逐漸增加。各大代運(yùn)營商也更加注重直播電商的代運(yùn)營服務(wù)。

SIRCLO的首席服務(wù)官Rinaldi Tjhin對直播電商的發(fā)展前景十分看好：“我們發(fā)現(xiàn)，TikTok讓用戶成為沖動(dòng)購買者，他們在TikTok上瀏覽內(nèi)容時(shí)看到產(chǎn)品，便會直接進(jìn)行交易。消費(fèi)者對這種在線購物方式表現(xiàn)出濃厚興趣，并養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，我們相信這種趨勢將持續(xù)下去。”

SIRCLO創(chuàng)始人兼CEO Brian Marshal表示：“TikTok Shop注重內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨，我們鼓勵(lì)商家在內(nèi)容創(chuàng)作和直播方面投入更多精力，并利用平臺推薦機(jī)制提高知名度。內(nèi)容創(chuàng)作如今與傳統(tǒng)銷售指標(biāo)同樣重要?！?/p>

SIRCLO為此推出了直播與渠道服務(wù)SIRCLO StreamLab，不僅能促進(jìn)直播流、內(nèi)容制作與電商管理的整合，還提供從購買到交付以及售后的全方位服務(wù)，便于零售品牌與賣家在TikTok上進(jìn)行推廣。

此外，生成式AI的熱潮也蔓延至直播電商賽道。ChatGPT等大模型憑借自然語言處理能力，不僅在語言翻譯、智能客服、數(shù)據(jù)分析選品、產(chǎn)品文案與Listing等方面為電商賦能，AIGC驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人直播也成為直播領(lǐng)域的新潮流。盡管像TikTok這樣的直播平臺對AIGC內(nèi)容仍有一定限制，但持續(xù)穩(wěn)定的輸出能力以及人力成本的降低，讓AI直播有望成為下一個(gè)風(fēng)口。

Brian對AI在電商代運(yùn)營領(lǐng)域的應(yīng)用也充滿期待：“生成式AI可以通過簡化運(yùn)營、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和大規(guī)模提供個(gè)性化內(nèi)容來徹底改變電商行業(yè)。在電商代運(yùn)營領(lǐng)域，AI可以在三個(gè)方面發(fā)揮作用：

一是提供定制化個(gè)性化：生成式AI能夠使電商代運(yùn)營商提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和內(nèi)容，通過定制化的營銷和產(chǎn)品描述提高客戶參與度并提升轉(zhuǎn)化率；

二是提高運(yùn)營效率：通過自動(dòng)化客戶服務(wù)、庫存管理和預(yù)測分析等日常任務(wù)，生成式AI可簡化公司運(yùn)營，釋放戰(zhàn)略增長資源并提高整體效率；

三是數(shù)字和視覺營銷：AI有助于創(chuàng)建有效的數(shù)字營銷策略和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，優(yōu)化廣告活動(dòng)和產(chǎn)品展示，更有效地吸引和留住客戶?！?/p>

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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