印尼電商市場發(fā)展態(tài)勢解析

作為東南亞最大的電商市場，印尼電商市場在2025年一直熱度不減。美國跨國投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）的研究顯示，2018年印尼電商銷售額占零售總額的8%，預(yù)計到2023年將升至18%。這一增長主要源于精通科技的消費者購物行為的變化，他們更愿為便利增加消費支出。

印尼電商市場仍將繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。摩根士丹利估計，2018年印尼電商市場規(guī)模為130億美元，過去兩年以每年50%的幅度增長。很可能會遵循與中國相似的增長軌跡，在未來五年內(nèi)實現(xiàn)每年至少32%的增幅，2023年發(fā)展至520億美元的市場規(guī)模。谷歌和淡馬錫去年12月發(fā)布的研究表明，2018年印尼電商市場規(guī)模為122億美元，2025年將達到530億美元，與摩根士丹利的預(yù)估相差無幾。摩根士丹利的研究訪問了1582名受訪者，結(jié)果顯示增長趨勢仍處于初期，許多受訪者從去年才開始網(wǎng)購。65%的受訪者表示過去一年才開始網(wǎng)購，且多數(shù)人相信網(wǎng)購將成主要購物方式。印尼有1.95億智能手機用戶，只有約3000萬在線購物者，市場用戶基礎(chǔ)增長潛力巨大。除智能手機滲透率提高外，流量數(shù)據(jù)成本低以及開設(shè)銀行賬戶人數(shù)增加也是推動增長的關(guān)鍵因素，該國每G流量成本約為50美分，中國則為2.1美元，目前約49%的成年人開設(shè)了銀行賬戶，2011年這一比例僅為20%。

主流網(wǎng)購類別方面，服裝和鞋類產(chǎn)品成為推動銷售增長的主要類別。93%的受訪者表示過去12個月網(wǎng)購過這類商品，其中一半的人每月至少買一次衣服。相比之下，僅有16%和25%的受訪者表示購買了消費電子產(chǎn)品和移動設(shè)備。消費者購物行為改變影響了與傳統(tǒng)實體店的互動，3/4的消費者表示線下購買前會先網(wǎng)上查看促銷或價格，7/10的消費者表示即便付運費也會網(wǎng)購，反映出消費者“愿意為便利而付費”，提供快速發(fā)貨是賣家吸引消費者的主要原因。

印尼電商市場的增長給傳統(tǒng)零售商帶來挑戰(zhàn)，也為年輕品牌挑戰(zhàn)老牌制造商提供平臺。摩根士丹利指出，以服裝產(chǎn)品為中心的零售商面臨擔(dān)憂，服裝類商品在線交易平均規(guī)模已與Matahari銷售規(guī)模大致相同。大型美容和個人護理公司也面臨挑戰(zhàn)，電商和數(shù)字媒體結(jié)合使小公司建立品牌和全國銷售更容易、成本更低。

印尼電商市場呈“萬眾狂歡”局面。過去兩年，印尼互聯(lián)網(wǎng)公司獲得的投資穩(wěn)步增長，共達成730宗交易，吸引至少74億美元資本。但市場仍未出現(xiàn)明顯贏家。Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak四家企業(yè)控制大部分電商銷售，前三家各占20%到30%市場份額，Bukalapak所占份額不到10%。Lazada是最受歡迎平臺，在不同類別和用戶中使用率高，貨到付款是關(guān)鍵驅(qū)動因素之一。Shopee位居第二，更受小城市居民和購買特定產(chǎn)品人群歡迎。Tokopedia在雅加達以外地區(qū)使用率低，在二線城市使用率僅為38%，雅加達為62%。Tokopedia和Bukalapak消費者認可度超80%，但過去12個月只有不到50%的消費者在這兩個平臺購物過。摩根士丹利認為東南亞本土電商平臺實力被低估，消費者愿意為送貨付費鞏固了平臺盈利道路。

2018年，印尼電商市場憑借27億美元銷售額創(chuàng)下東南亞地區(qū)在線交易最高記錄。在2018年12月12日的印尼全民網(wǎng)購日Harbolnas期間，銷售額達到6.8萬億印尼盧比，較2017年增加2.1萬億印尼盧比。印尼電商公司提供的在線支付返現(xiàn)服務(wù)提高了消費者使用電子錢包的熱情，使用率從2017年的11%上升到2018年的15%。Lazada、Shopee和Tokopedia從2015年開始成功將市場擴大7倍之多。根據(jù)吉隆坡電商聚合平臺iPrice提供的2018年Q4印尼電商平臺TOP 10數(shù)據(jù)：Tokopedia是訪問量最大的平臺，2018年Q4訪問量高達1.68億，較前一季度增長近10%，原因包括與移動支付平臺OVO合作及獲得軟銀11億美元投資。排在其后的電商平臺依次是Bukalapak（1.16億）、Shopee（2900萬）、Lazada（2200萬）以及Blibli（1200萬）。Shopee在電商APP排行榜中獲勝，2018年第四季度，Shopee印尼站APP在App Store和Google Play應(yīng)用商店中排名均位列第一，得益于推廣年末促銷活動及提供限時搶購、免運費和返現(xiàn)服務(wù)。在App Store和Google Play排行榜上，緊隨Shopee之后的是Tokopedia（#2）和Lazada（#3）。Zalora為本土?xí)r尚電商平臺中的佼佼者，2018年Q4獲得有史以來最高訪問量，訪問量上漲200萬，遠超排在第二位的Sophie Paris。排在第三、第四和第五位分別是伊斯蘭時尚電商公司Hijup、Berrybenka和男性時尚電商公司Bro.do。Instagram是最有效的社媒營銷平臺，在Instagram上推廣產(chǎn)品的品牌能覆蓋所有粉絲，遠超F(xiàn)acebook。Sociolla贏得了更多信任，專注美容等產(chǎn)品的電商公司網(wǎng)站訪問量較上一季度增長35%，與美妝網(wǎng)紅和博主合作提供折扣優(yōu)惠券策略成功吸引消費者，買家和用戶積極評論和分享體驗。iLotte成最大黑馬，2017年推出的iLotte憑借免費演唱會門票促銷活動成功躋身印尼電商公司TOP 10之列，2018年Q4網(wǎng)站訪問量達到350萬。Elevania節(jié)節(jié)敗退，與上一季度相比，排名從第8位降至9位，網(wǎng)站訪問量從400萬降至390萬，原因是未提供更多折扣優(yōu)惠和運費補貼。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 陳小如）

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