亞馬遜直播：現(xiàn)狀、優(yōu)勢及發(fā)展困境

當(dāng)流量紅利見頂，傳統(tǒng)電商運(yùn)營模式面臨挑戰(zhàn)，激活現(xiàn)有流量成為電商平臺(tái)亟待解決的問題。在國內(nèi)，直播帶貨熱度高漲，網(wǎng)紅成為銷售催化劑和賣家新寵。那么，亞馬遜為何要發(fā)展直播呢？

平臺(tái)發(fā)展需求促使亞馬遜布局直播。站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化困難、用戶流失，促使其增加獲客渠道和玩法。站內(nèi)直通車轉(zhuǎn)化低、費(fèi)用高，舊的圖文形式使用戶審美疲勞，而直播能生動(dòng)全面介紹產(chǎn)品，吸引用戶關(guān)注，提升購買欲望。站外流量引入站內(nèi)后，站內(nèi)直播對于實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)至關(guān)重要。

做亞馬遜站內(nèi)直播有諸多優(yōu)勢。它能促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和曝光，消費(fèi)者可在亞馬遜網(wǎng)站及應(yīng)用中找到賣家直播流；賣家能在直播中實(shí)時(shí)與客戶互動(dòng)聊天；展示產(chǎn)品輕松，只需從品牌中選擇添加即可；直播結(jié)束后可評(píng)估效果，包括觀看次數(shù)、產(chǎn)品點(diǎn)擊次數(shù)和銷售量；LIVE直播頁面會(huì)永久保留直播視頻，持續(xù)帶來流量。目前亞馬遜直播只針對擁有品牌備案的賣家，這對有品牌忠誠度的賣家吸引力大，能有效拉開與競爭對手的差距。

亞馬遜直播于2025年4月正式對外開放。由于跨境電商直播生態(tài)不如國內(nèi)，很長一段時(shí)間很多賣家不知有此業(yè)務(wù)。目前其發(fā)展雖緩慢但態(tài)勢向好。疫情期間，越來越多商家了解并嘗試亞馬遜直播。

國內(nèi)直播帶貨發(fā)展迅猛，除主播帶貨能力和低價(jià)誘惑外，用戶沖動(dòng)型消費(fèi)也是因素之一。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，44.1%的消費(fèi)者直播時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重，艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)也表明受訪用戶取消直播購物訂單或退貨比例較高。往前看，我國沖動(dòng)型消費(fèi)現(xiàn)象普遍與電商推動(dòng)有關(guān)，而美國電商使消費(fèi)者購物更有節(jié)制，沖動(dòng)消費(fèi)因素缺失，這讓美國直播帶貨推廣缺乏成長基礎(chǔ)。

從Amazon Live的板塊內(nèi)容看，其偏向傳統(tǒng)產(chǎn)品介紹和測評(píng)，追求品牌露出而非賣貨，這與國內(nèi)直播帶貨模式不同。海外網(wǎng)紅認(rèn)為自己是創(chuàng)作者而非賣家，美國當(dāng)前直播賣貨未跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)范疇，這或許是亞馬遜等平臺(tái)未培養(yǎng)出頂級(jí)帶貨主播的原因。不過，疫情使網(wǎng)紅廣告收入減少，國內(nèi)直播帶貨商業(yè)價(jià)值誘惑增大，情況可能會(huì)有所改變。

相比于直播帶貨，亞馬遜似乎更看重游戲直播，甚至有通過收購游戲平臺(tái)曲線實(shí)現(xiàn)直播帶貨的意圖。國內(nèi)很好地將電商與直播結(jié)合，直播帶貨從游戲娛樂直播發(fā)展而來。對于賣家來說，亞馬遜直播需要提前布局，畢竟風(fēng)口不容錯(cuò)過。