亞馬遜試水谷歌產(chǎn)品詳情廣告，影響幾何？

有跡象顯示，亞馬遜似乎正著手嘗試在谷歌的產(chǎn)品詳情廣告（Google Product Listing Ads，簡稱PLAs），也就是在Google Shopping上投放廣告。這一舉動(dòng)對(duì)于谷歌而言，或許算得上是個(gè)利好消息，然而對(duì)于其他在Google Shopping投放廣告的零售商來說，恐怕就不是什么好消息了。

據(jù)營銷公司Merkle透露，在2025年12月20日，亞馬遜就已經(jīng)開始在Google Shopping上進(jìn)行廣告試投放。Merkle的研究高級(jí)總監(jiān)Mark Ballard表明：“我們觀察到亞馬遜為一系列產(chǎn)品類別投放了PLAs，像玩具和辦公用品等，其中在家庭用品和家具類別中的廣告投放力度尤為突出。不過，暫時(shí)還沒看到亞馬遜為消費(fèi)電子產(chǎn)品或服裝產(chǎn)品投放廣告?！?/p>

Google Shopping的PLAs廣告運(yùn)行機(jī)制是這樣的，當(dāng)有人在谷歌上搜索相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，谷歌會(huì)向用戶展示相關(guān)產(chǎn)品的圖片、價(jià)格以及企業(yè)名稱，而投放廣告的營銷者需在用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)支付費(fèi)用。目前亞馬遜官方尚未對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。

我認(rèn)為，亞馬遜這一行為背后可能有著其戰(zhàn)略考量。在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，拓展廣告投放渠道或許是其提升品牌曝光度和市場(chǎng)份額的一種嘗試。

近期電商行業(yè)動(dòng)態(tài)不斷，各電商巨頭都在積極探索新的業(yè)務(wù)模式和營銷方式。亞馬遜此舉無疑為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局增添了新變數(shù)。

Google Shopping廣告競(jìng)價(jià)或更趨激烈

Ballard指出，亞馬遜進(jìn)軍Google Shopping所產(chǎn)生的影響，取決于亞馬遜后續(xù)的行動(dòng)。他說：“要是亞馬遜在測(cè)試幾周后放棄PLAs，對(duì)谷歌來說算是一次小小的‘精神勝利’，畢竟亞馬遜嘗試了谷歌的PLAs廣告，但對(duì)谷歌的盈虧影響不大?！?/p>

但他也表示，如果亞馬遜決定長期投入PLAs廣告，且設(shè)定與其他電商廣告商類似的投資回報(bào)率目標(biāo)，那對(duì)谷歌可是個(gè)重大勝利。不僅谷歌能直接從亞馬遜收取廣告費(fèi)，亞馬遜的參與還可能促使其他廣告客戶提高費(fèi)用。因?yàn)槿羝渌麖V告客戶想維持之前在Google Shopping的流量，就需提高出價(jià)。

另外，Ballard覺得亞馬遜的加入可能會(huì)給顧客帶來更完整的購物體驗(yàn)，進(jìn)而增加對(duì)Google Shopping的訪問量。Google Shopping的績效經(jīng)理Nolan Antonucci也認(rèn)同這一點(diǎn)，他覺得亞馬遜加入會(huì)增加其他網(wǎng)絡(luò)零售商的廣告成本。

“亞馬遜的加入肯定會(huì)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)生重大影響。Google Shopping一直是付費(fèi)點(diǎn)擊流量最有效的廣告形式之一，也是很多網(wǎng)絡(luò)零售商新客戶的重要來源?！盇ntonucci說道。

他還表示，鑒于亞馬遜具備長期投資的實(shí)力，可能愿意比其他小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多資金獲取新客戶，這會(huì)讓Google Shopping的廣告出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)零售商得從戰(zhàn)略角度思考。

Antonucci強(qiáng)調(diào)：“有了這么強(qiáng)大的廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Google Shopping廣告競(jìng)價(jià)會(huì)更激烈。中小電商網(wǎng)站得更深入了解所投放的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品設(shè)備類型?！?/p>

基于Merkle和Exclusive Concepts的監(jiān)控，亞馬遜在Google Shopping投放的PLAs廣告目前僅限其自營產(chǎn)品（亞馬遜直接運(yùn)輸和銷售），不包括平臺(tái)賣家所售產(chǎn)品。Antonucci稱，Exclusive Concepts與Merkle的數(shù)據(jù)均顯示，亞馬遜在家居用品和家具類產(chǎn)品投放力度最大。他還提到，亞馬遜旗下的Zappos.com以及亞馬遜印度站已使用谷歌PLAs廣告，美國國內(nèi)亞馬遜平臺(tái)賣家尚未使用。