微軟廣告業(yè)務(wù)的變革與發(fā)展

先是Microsoft adCenter，接著是Bing Ads，如今演變?yōu)镸icrosoft Advertising。微軟在拓展廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)之路上一路疾馳。

2025年4月29日，微軟宣布將旗下廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)Bing Ads更名為Microsoft Advertising（以下簡(jiǎn)稱微軟廣告）。此次品牌重塑可不只是名稱的改變，更是微軟廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的一次升級(jí)。微軟廣告副總裁Rik van der Kooi表示，在未來(lái)一年里，公司會(huì)推出更多內(nèi)置AI技術(shù)的廣告產(chǎn)品，推動(dòng)大數(shù)據(jù)與商業(yè)活動(dòng)進(jìn)一步融合。

這次品牌重塑頗有“回到未來(lái)”之感，重新在公司名稱中加入“微軟”，意味著廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)將基于微軟搜索引擎和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供的大數(shù)據(jù)及用戶群體持續(xù)發(fā)展?！皩ing Ads更名為Microsoft Advertising，是因?yàn)槲覀兊目蛻舸蠖鄟?lái)自微軟的搜索引擎產(chǎn)品，這些客戶已從搜索引擎產(chǎn)品轉(zhuǎn)向使用我們新的廣告產(chǎn)品，比如Microsoft Audience Network。”Kooi在一篇博客中寫道。

微軟廣告在一年前推出了Microsoft Audience Network（MSAN），這是一款基于Microsoft Graph平臺(tái)和AI技術(shù)的新廣告營(yíng)銷產(chǎn)品。MSAN每月可觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的微軟用戶，廣告商能通過MSAN在多數(shù)微軟產(chǎn)品中投放廣告，像MSN、Outlook郵件、Edge瀏覽器以及其他合作平臺(tái)。MSAN會(huì)依據(jù)AI技術(shù)自動(dòng)分析用戶大數(shù)據(jù)，提取用戶興趣點(diǎn)，使廣告信息能在恰當(dāng)時(shí)間精準(zhǔn)觸達(dá)有需求的用戶。

微軟的廣告業(yè)務(wù)常被認(rèn)為遜色于Alphabet的Google Ads。微軟廣告此前未能快速拓展的一個(gè)主要原因是，自家Bing搜索引擎每日搜索人次與谷歌差距較大，谷歌搜索引擎每日搜索量達(dá)35億人次，這是谷歌廣告業(yè)務(wù)的根基，多數(shù)廣告商看重的正是谷歌搜索的龐大流量。但微軟廣告不應(yīng)被低估，通過2012年和2025年的兩次品牌重塑，微軟正悄然改變美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)格局。

上一次品牌重塑發(fā)生在2012年，那時(shí)微軟廣告業(yè)務(wù)僅局限于在搜索引擎投放。那次重塑中，微軟將Microsoft adCenter更名為Bing Ads，還與Yahoo成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同成立Yahoo Bing Network，以擴(kuò)大搜索廣告業(yè)務(wù)影響力。而Yahoo在2016年被電信業(yè)巨頭Verizon收購(gòu)，成為旗下Verizon Media的子品牌之一，這使Bing Ads成為運(yùn)營(yíng)Bing和Verizon Media相關(guān)搜索廣告的平臺(tái)。

2018年，微軟宣布加強(qiáng)與Verizon基于Bing業(yè)務(wù)的合作，這意味著Verizon Media PC端和移動(dòng)端設(shè)備上的所有廣告流量都將轉(zhuǎn)移至Bing Ads平臺(tái)，同時(shí)廣告產(chǎn)品MSAN能觸達(dá)的用戶除微軟自身用戶外，還包括Yahoo、AOL等Verizon Media旗下其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶。如此一來(lái)，微軟廣告擁有了Verizon幾乎全部用戶群體，這對(duì)微軟在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的崛起是巨大推動(dòng)。

Statista數(shù)據(jù)顯示，微軟搜索引擎每月搜索量超40億次，Bing搜索占美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額的24%。所以，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，Google Ads不再是唯一擁有大量流量的廣告平臺(tái)，只選谷歌會(huì)錯(cuò)失大量潛在顧客。

除流量外，微軟廣告的產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷提升。和谷歌一樣作為科技巨頭，微軟在開發(fā)廣告產(chǎn)品特性方面也不遺余力。例如：

1、定制廣告：廣告商除能依據(jù)關(guān)鍵詞、地點(diǎn)等元素綜合推送廣告外，還可通過微軟廣告根據(jù)用戶使用習(xí)慣定制合適廣告。

2、視頻擴(kuò)展插件（測(cè)試中）：在推送廣告右下角可插入視頻。

3、產(chǎn)品擴(kuò)展插件（測(cè)試中）：在商品廣告價(jià)格下方直接附帶產(chǎn)品購(gòu)買鏈接。

4、3D廣告（測(cè)試中）：推送廣告中會(huì)出現(xiàn)“用3D視角觀看”虛擬按鈕，用戶點(diǎn)擊后顯示動(dòng)態(tài)圖片，點(diǎn)擊圖片不同位置可查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)等，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)。

以上產(chǎn)品功能為微軟廣告獨(dú)有，Google Ads尚未在自身廣告產(chǎn)品中開發(fā)。除這些廣告產(chǎn)品特性，微軟廣告今年計(jì)劃在產(chǎn)品中加入的功能（已存在于其他廣告平臺(tái)）還有：用戶匹配功能、定制組合功能、相似用戶發(fā)現(xiàn)功能等。

豐富的產(chǎn)品功能并非吸引廣告商的唯一因素，在如今廣告商更注重投入回報(bào)比的時(shí)代，價(jià)格也很關(guān)鍵。Statista數(shù)據(jù)顯示，微軟廣告的Cost per-click（點(diǎn)擊付費(fèi)）價(jià)格平均比Google Ads便宜33.5%，其他數(shù)據(jù)表明微軟的Cost per-action（效果付費(fèi)）價(jià)格甚至比Google Ads便宜63%。

從美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額看，谷歌廣告平臺(tái)入駐廣告商數(shù)量在2009年就達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，F(xiàn)acebook上個(gè)月宣布入駐廣告商已達(dá)300萬(wàn)人，而微軟廣告目前入駐廣告商僅50萬(wàn)家，與兩大巨頭差距明顯。但微軟廣告近兩年不斷拓展，顯示出其決心。總體而言，無(wú)論是觸達(dá)規(guī)模、產(chǎn)品特性還是市場(chǎng)價(jià)格，微軟的廣告業(yè)務(wù)正逐步向谷歌和Facebook的霸主地位發(fā)起沖擊。