圣誕購物季消費(fèi)趨勢及對零售商的影響

一項(xiàng)來自CJ Affiliate（全球第一領(lǐng)先的聯(lián)盟營銷網(wǎng)站）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從2025年11月的第一周便開始了圣誕購物。該公司表示，從11月初起，電商賣家的收入會(huì)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，特別是到11月第二周，賣家訂單同比將增長近1/3（29%）。

CJ聯(lián)盟營銷還指出，在2016年到2017年期間，美國“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”這兩個(gè)購物節(jié)日的銷售份額有所下降，這兩個(gè)購物節(jié)日所在當(dāng)周是整個(gè)年終旺季中銷量增長最少的兩周，訂單同比增長僅14%。

CJ Affiliate的區(qū)域副總裁Jules Bazley稱：“2017年的‘黑色星期五’和‘網(wǎng)絡(luò)星期一’期間，電商賣家雖收獲了銷量激增，但它們對消費(fèi)者的吸引力在減弱。研究表明，賣家若想在圣誕節(jié)期間實(shí)現(xiàn)利潤最大化，就得考慮消費(fèi)者不斷變化的購物模式，在除‘黑色星期五’和‘網(wǎng)絡(luò)星期一’以外的幾周積極促銷?！蔽艺J(rèn)為這體現(xiàn)了市場的動(dòng)態(tài)變化，賣家確實(shí)需要緊跟消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變來調(diào)整策略。最近也有新聞報(bào)道一些新興電商平臺通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者新購物模式，取得了不錯(cuò)的銷售成績。

樂天針對美國、歐洲、亞太地區(qū)8個(gè)市場的6000多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，僅在11月，賣家的產(chǎn)品銷量就會(huì)很可觀，因?yàn)?8%受調(diào)查的購物者表示從11月初就開始購買節(jié)日禮物了。

此外，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，57%的英國消費(fèi)者打算在年終旺季購買時(shí)裝，比全球平均水平高出6%，這對英國服裝業(yè)以及全球范圍內(nèi)來說，都將迎來不錯(cuò)的時(shí)段。

年終旺季因各大節(jié)日扎堆，成為人們購買禮物的重要季度。受益于跨境電商市場發(fā)展，人們購買禮物不再受國界限制，如今歐洲成為喜歡跨境購買禮物消費(fèi)者的首選地（40%）。

此外，受訪新加坡購物者中有57%熱衷從美國購買禮物，受訪中國購物者中有66%喜歡從歐洲購買禮物。相比之下，2/3（66%）的美國禮物消費(fèi)者會(huì)在本國購買產(chǎn)品。從全球范圍看，65%以上的受訪消費(fèi)者在禮物購買上相對謹(jǐn)慎，會(huì)選擇在本國購買。

值得注意的是，許多消費(fèi)者購買禮物時(shí)愿意花更多錢，比如中國消費(fèi)者購買禮物的平均支出比英國消費(fèi)者高出193%。營銷人員要敏銳意識到不同消費(fèi)群體的購物偏好，才能吸引各類消費(fèi)者。

樂天歐洲市場總經(jīng)理Anthony Capano指出，2/3的英美消費(fèi)者會(huì)提前購買禮物，營銷人員需了解不同消費(fèi)者的購物時(shí)間，抓住時(shí)機(jī)投放營銷廣告，推出優(yōu)惠活動(dòng)。

雖然“黑色星期五”在美國影響力減弱，但在歐洲開始受追捧，24%的受訪法國消費(fèi)者和26%的受訪德國消費(fèi)者將該購物節(jié)日列入年終購物計(jì)劃，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的關(guān)注人群相對較少，僅9%受訪法國消費(fèi)者和16%的受訪德國消費(fèi)者將其列入年終購物計(jì)劃。

綜合多個(gè)研究表明，雖“黑色星期五”是年終旺季購物者的消費(fèi)高峰，但有關(guān)該購物節(jié)日的炒作在減少，有些美國消費(fèi)者甚至回歸以前的購物習(xí)慣，在7月開始圣誕購物，在感恩節(jié)購買便宜產(chǎn)品。

實(shí)際上，這些跡象已存在多年。“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”已演變成圣誕節(jié)前兩周的促銷活動(dòng)。這對零售商意味著什么呢？

亞馬遜在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷售上大做文章，雖推動(dòng)了銷量，但導(dǎo)致零售商不得不推出更大力度優(yōu)惠活動(dòng)與其競爭，直接影響了零售商銷量。

不過，隨著消費(fèi)者對這兩個(gè)大購物節(jié)日興趣下降，零售商能松口氣，不用靠廉價(jià)商品推動(dòng)圣誕銷售，還能在“黑色星期五”之后，向沖動(dòng)的“最后一分鐘”消費(fèi)者說出自己想要的價(jià)格。