社媒電商：東南亞市場的崛起與挑戰(zhàn)

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

研究表明，2025年，使用Facebook、WhatsApp、Instagram等社媒平臺的網(wǎng)購人數(shù)明顯增多，單個訂單的消費額上浮，時尚服裝品類居首位。眾多社交平臺紛紛推出購物功能，搶占區(qū)域市場。消費者顧慮重點在于運費自出及換貨政策缺失。

iKala今年發(fā)布的報告顯示，2025年上半年疫情期間新加坡社交媒體平臺的線上消費呈暴漲趨勢，線上消費頻次及每單消費額明顯增多。與去年同期相比，通過社交媒體平臺購物的訂單量上浮29%，每單消費額大幅上漲了89%。

“社媒電商”是指消費者在Facebook、WhatsApp、Instagram等社交媒體渠道購物，摒棄Lazada和Shopee等電商平臺。報告表明，相較實體店和線上零售商，社媒電商購物方式深受大眾喜愛。本研究報告由人工智能解決方案公司iKala撰寫，數(shù)據(jù)樣本為2021年上半年新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國的iKala用戶，由1600名消費者和超過23600個企業(yè)組成。

研究發(fā)現(xiàn)，新加坡用戶選擇電商平臺的購物意向是90%，社媒平臺的購物意向為73%，零售商官網(wǎng)是45%，線下商鋪是43%以及優(yōu)惠網(wǎng)站21%，其中受訪用戶可選擇多個購物意向。

iKala聯(lián)合創(chuàng)始人程世嘉表示，東南亞人群是世界上最狂熱的社交媒體用戶，他們在社交媒體上的購物能力在疫情期間已被全面激發(fā)出來。即便實體店重新打開，也不能和社媒電商抗衡。社媒電商的便捷性、易操作性、可訪問性都穩(wěn)固了其不可撼動的位置。

為滿足市場需求，許多社交媒體平臺已經(jīng)快速布局，增加相應支持網(wǎng)購的功能和特點。比如，已收購Instagram和WhatsApp的社交媒體巨頭Facebook去年已向Instagram引入了線上店鋪功能“Shops”，這項功能也在Facebook Marketplace和WhatsApp投入使用。今年，F(xiàn)acebook開始嘗試在全美應用“Shops”功能，替代將消費者引導到零售商網(wǎng)站的導流方式。Pinterest將list功能向更多國家延伸，Twitter在自己的平臺測試“shop”功能的效果。TikTok宣布與電商平臺Shopify合作，讓品牌可以在TikTok發(fā)布產(chǎn)品。

在東南亞四個國家，社媒電商市場翻倍增長，具體表現(xiàn)為訂單數(shù)增長102%，商品交易總額增長91%以及每單利潤增長88%。新加坡的社媒電商增長相較其他三個國家較弱，訂單數(shù)增長29%，商品交易總額增長25%。

在新加坡，每十個受訪者中就有超過四名表示每月至少會在社交媒體平臺上購物兩三次，其中12%的受訪者每月在社交媒體上購物超過五次。每月在社交媒體平臺購物少于一次的人群在新加坡占比24%，在東南亞四個國家中占比23%。

在社交媒體平臺中，服裝和配飾消費居首位。新加坡社媒用戶中購買時尚產(chǎn)品占70%，緊隨其后的是健康美容產(chǎn)品占55%、電子電器產(chǎn)品占49%、日用和家居產(chǎn)品占48%、酒水占43%、食品雜貨占38%和家具占18%。

新加坡受訪者中每十位就有七位表明，他們選擇社交媒體主要原因是社交媒體比電商平臺和線下實體店購物更加方便、價格更加優(yōu)惠。其他優(yōu)勢還包括產(chǎn)品選擇多樣性、熟悉的賣家&品牌、參與感以及對社交媒體的使用依賴。當問到社媒電商有何不足時，37%的受訪者表示運費過貴，33%提出缺少退貨、換貨政策。

（來源：瞭望東南亞）

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