奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter（簡稱NAP）和Yoox的合并在2025年引起了奢侈品行業(yè)的巨大轟動。這一合并促使奢侈品廠商重視網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展戰(zhàn)略。世界上最大的兩個網(wǎng)上時尚商店的合并，為奢侈品牌敲響了警鐘，它們不應(yīng)再高高在上，而應(yīng)順應(yīng)趨勢走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展路徑。

風(fēng)口星網(wǎng)從《雅加達(dá)郵報》4月24日的報道了解到，像普拉達(dá)（Prada）和克里斯汀·迪奧（Christian Dior）等頂級奢侈品牌，仍反對網(wǎng)上銷售服裝以及通過豪華精品店銷售。普拉達(dá)市場總監(jiān)Stefano Cantino稱，鑒于品牌生產(chǎn)工藝精細(xì)和即買即穿的形象，完美購物體驗應(yīng)在實體店，消費者需要實體環(huán)境試穿產(chǎn)品并享受專門服務(wù)。然而，如今越來越多人選擇網(wǎng)購，不進(jìn)行網(wǎng)上銷售的品牌面臨失去消費者的風(fēng)險。

奢侈品高管深知網(wǎng)絡(luò)平臺是未來銷售成功的關(guān)鍵，尤其是對于“千禧一代”消費群體，他們在1980 - 2000年之間出生，精通網(wǎng)絡(luò)。但像路易威登、愛馬仕、普拉達(dá)、香奈兒等頂級奢侈品牌，遲遲不進(jìn)行電子商務(wù)投資，而其他產(chǎn)品零售部門近年則大規(guī)模投資電商。一些奢侈品牌注重購物體驗和產(chǎn)品本身，進(jìn)行全球擴張并翻新旗下門店。咨詢公司Matter of Form的顧問安·夏爾馬表示，許多奢侈品牌害怕嘗試新事物，不少品牌網(wǎng)站還模仿NAP的黑白相間門戶網(wǎng)頁設(shè)計。

在Yoox和NAP公布合并協(xié)議后，香奈兒明年將開展網(wǎng)絡(luò)零售，本月已通過NAP銷售新珠寶產(chǎn)品線。歐瑞國際奢侈品分析師羅伯茨稱，Yoox和NAP的合并表明必須發(fā)展電商，否則將被淘汰，預(yù)計未來五年內(nèi)40%的奢侈品牌銷售將通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。盡管奢侈品行業(yè)平均增長率今年下滑到5%（四年前在10%以上），但其網(wǎng)絡(luò)銷量增長率高達(dá)15% - 25%。目前各大品牌已完成全球化部署，估計5% - 6%的奢侈品通過網(wǎng)上購買，皮革制品這一比例升至8%左右。

設(shè)計師網(wǎng)站可用性差異大，NAP為消費者提供諸多幫助，如通過模型展示服裝、提供尺寸細(xì)節(jié)和造型搭配提示等。普拉達(dá)電商網(wǎng)站只銷售皮包、鞋子和配飾，愛馬仕的凱莉包和鉑金包不能網(wǎng)上購買，實體店訂購也需一年以上。

在許多奢侈品牌思考網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略時，一些高端百貨商店已開展網(wǎng)上銷售。內(nèi)曼·馬庫斯和古德曼目前24%的業(yè)務(wù)來自網(wǎng)上銷售，相比五六年前的15%增長顯著，去年內(nèi)曼·馬庫斯收購德國時尚商品網(wǎng)絡(luò)零售商My Theresa。英國著名百貨公司哈羅茲電商網(wǎng)站月訪問量達(dá)300萬，正在加速網(wǎng)上投資，其負(fù)責(zé)人稱要滿足消費者全渠道零售需求。路易威登集團總裁伯納德·阿諾特表示集團在適應(yīng)奢侈品網(wǎng)上銷售趨勢。歷峰集團的卡地亞自2010年開始網(wǎng)上銷售珠寶，銷量躍居旗下品牌第三位，而私有品牌百達(dá)翡麗暫無網(wǎng)上銷售1萬歐元以上鐘表的意圖。