奢侈巨頭紛紛布局俄羅斯市場

2025年，中國市場近一年半呈現(xiàn)萎靡不振態(tài)勢，這使得各奢侈大牌逐漸失去耐心。而在中國之外的俄羅斯，奢侈品銷量增速喜人，奢侈品市場正從金融危機(jī)的影響中逐步復(fù)蘇。在此背景下，奢侈巨頭紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略投向俄羅斯，一些奢侈品電商也想進(jìn)入該市場分一杯羹。

風(fēng)口星網(wǎng)從《聯(lián)合早報(bào)》近日報(bào)道獲悉，近年中國大陸奢侈品市場趨近飽和，頂級精品積極另辟戰(zhàn)場，其中經(jīng)濟(jì)崛起的俄羅斯備受看好，首都莫斯科更是兵家必爭之地。以頂級羽絨衣聞名的精品Moncler就看好俄羅斯市場，于2025年進(jìn)駐莫斯科開出首家專賣店。

在金磚五國中，俄羅斯是繼中國和巴西之后Moncler選定的第三個(gè)重要市場。Moncler的主席兼董事總經(jīng)理Remo Ruffini表示，在莫斯科開出首間品牌專賣店，“象征向東歐市場的擴(kuò)展邁出了戰(zhàn)略性的一步，在一定程度上也補(bǔ)充和完善我們的整合銷售業(yè)務(wù)?！?/p>

Moncler新店位于莫斯科知名精品購物商區(qū)的斯托萊什尼科夫名店街（Stoleshnikov Street）。單層占地120平米，店內(nèi)展售豐富產(chǎn)品，包括Moncler Gamme Rouge高級男女裝系列、Moncler Grenoble專業(yè)登山滑雪系列、Moncler男女裝主線系列以及Moncler Enfant童裝系列精品，還有配飾、小型皮具以及Moncler Lunettes眼鏡系列。店內(nèi)布置精致奢華，灰色網(wǎng)紋大理石地面與法國煙熏橡木精致而成的墻壁與天花板交相輝映，展示區(qū)域用玻璃與金屬交錯(cuò)重疊的設(shè)計(jì)打造。

中國市場雖重要，但增速放緩是事實(shí)，如今奢侈品牌更看重俄羅斯。自蘇聯(lián)倒臺后，俄羅斯奢侈品市場一直是全球增長迅速的市場之一。俄羅斯富豪推動(dòng)了各類奢侈品銷售，過去10年，俄羅斯奢侈品零售空間增長三倍至165萬平方米。俄羅斯消費(fèi)者會(huì)花收入的15%用于購買服飾，而德國這一比例僅為5.6%。據(jù)美國貝恩咨詢公司推算，2025年俄羅斯人花費(fèi)88億歐元購買奢侈品。人口眾多的中國在市場規(guī)模上領(lǐng)先，但人均奢侈品消費(fèi)額方面，俄羅斯達(dá)中國四倍以上。

截至2025年，全球奢侈品和快時(shí)尚品牌基本都已進(jìn)入俄羅斯市場。據(jù)歐睿咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2025年俄羅斯奢侈品市場增長6%至88億歐元，2024年增長4.6%，從2007年 - 2009年20%的下降趨勢有所恢復(fù)。雖比中國市場2025年的增長有差距，但比疲軟的歐洲市場好很多，因歐債危機(jī)，2025年整個(gè)歐洲市場奢侈品消費(fèi)下降1%。

在俄羅斯，奢侈品牌也面臨消費(fèi)者口味變化問題，據(jù)貝恩研究機(jī)構(gòu)合伙人Claudia D’Arpizio稱，這是周期性問題，“快速增長的消費(fèi)人群愛買大LOGO手袋和珠寶手表，更成熟顧客則傾向有內(nèi)涵、材質(zhì)工藝佳的品牌?！?/p>

俄羅斯投資機(jī)構(gòu)Arbat Capital董事總經(jīng)理Yulia Bushueva表示，為迎合俄羅斯市場需求，奢侈品正轉(zhuǎn)變策略，像在歐洲成熟市場一樣直營。Yulia Bushueva稱在倫敦的Harrods哈羅德和Harvey Nichols哈維?尼克斯百貨都沒看到讓她興奮的東西，“但在俄羅斯能輕易找到喜歡的衣服”。Hermes愛馬仕、Chanel香奈兒、Louis Vuitton路易威登和Prada普拉達(dá)在2024年相繼將俄羅斯的特許經(jīng)營方式改為直營方式。

除傳統(tǒng)奢侈品牌，奢侈品電商也想在俄羅斯奢侈品市場增長中獲利。意大利奢侈品電商Yoox在俄羅斯市場推出盧布結(jié)算業(yè)務(wù)。Yoox表示用盧布付款在該市場需求大，現(xiàn)在俄羅斯消費(fèi)者可通過盧布購買Yoox銷售的產(chǎn)品。據(jù)摩根史坦利報(bào)告，俄羅斯電子商務(wù)市場在未來三年至2028年將增至360億美元，2025年規(guī)模僅為120億美元，俄羅斯電子商務(wù)占零售銷售額的4.5%，作為傳統(tǒng)國家仍有較大上升空間。

風(fēng)口星網(wǎng)了解到，業(yè)內(nèi)人士表示不建議國際品牌通過直營方式進(jìn)入俄羅斯市場，俄羅斯市場復(fù)雜，國外品牌和零售模式易失敗。語言、行業(yè)規(guī)則、莫斯科高昂租金都是零售商面臨的問題，歐洲時(shí)尚和紡織協(xié)會(huì)(eftec)主席reinhard d?pfer還表示，因共產(chǎn)主義遺留問題，俄羅斯消費(fèi)者對店內(nèi)概念營銷、視覺營銷、造型顧問、售后等陌生，關(guān)稅壁壘也是阻礙國外零售商在俄羅斯發(fā)展的重要原因。（編輯：何志勇）