# 全球美妝賽道升溫，國(guó)產(chǎn)美妝崛起正當(dāng)時(shí)## 全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與國(guó)產(chǎn)美妝崛起隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”日益火熱，全球美妝賽道呈現(xiàn)出一片繁榮景象。在過(guò)去十幾年間，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，全球化妝品市場(chǎng)始終保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者們也愈發(fā)熱衷于通過(guò)社交平臺(tái)分享和交流美妝體驗(yàn)。以 Twitter 平臺(tái)為例，2020 年與美妝護(hù)膚相關(guān)的推文量高達(dá) 4.6 億之多。即便在疫情沖擊之下，“彩妝”相關(guān)話題的討論量占比仍接近 60%。與此同時(shí)，借助電商爆發(fā)和消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起。既有花西子、完美日記等“黑馬”涌現(xiàn)，像百雀羚、潤(rùn)百顏、自然堂等經(jīng)典國(guó)貨也在經(jīng)歷煥新升級(jí)后，開始在海外市場(chǎng)嶄露頭角。今年 3 月，花西子入駐日本亞馬遜，上線首日便躋身銷售小時(shí)榜前三，產(chǎn)品迅速被搶購(gòu)一空。此外，F(xiàn)ocallure 菲鹿兒、ukiss 悠珂思等新銳國(guó)妝品牌也曾在日本掀起“中國(guó)妝”熱潮。天貓海外數(shù)據(jù)顯示，2020 年 11 月 1 - 3 日期間，國(guó)貨美妝產(chǎn)品成交增長(zhǎng)超 10 倍，成為該平臺(tái)最受歡迎的品類。隨著國(guó)貨美妝贏得海外市場(chǎng)青睞，有意拓展全球版圖的國(guó)妝品牌不斷增加，2025 年預(yù)計(jì)將成為國(guó)妝“出?！钡年P(guān)鍵一年。為此，Twitter 推出《全球美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》，深入剖析用戶對(duì)話和推文樣本，全面還原海外用戶的美妝心智畫像及內(nèi)容需求，助力國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)突破“藍(lán)?！?。## 新生代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)與網(wǎng)紅博主的影響力2020 年 Twitter 平臺(tái)美妝話題的討論數(shù)據(jù)有不少亮點(diǎn)。從性別方面來(lái)看，男士美妝正逐漸走向大眾化，越來(lái)越多男性消費(fèi)者參與到美妝話題討論中，占對(duì)話總量的 47%。從年齡層次分析，Z 世代和千禧一代對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品最為關(guān)注，34 歲以下用戶參與度達(dá) 52%，18 歲以下用戶占比高達(dá) 34%。對(duì)于出海美妝品牌而言，吸引年輕一代關(guān)注并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，將是推動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心所在。對(duì)于美妝消費(fèi)群體而言，網(wǎng)紅博主（KOL）的號(hào)召力不容小覷。Global Web Index 數(shù)據(jù)表明，在 16 - 24 歲的 Twitter 用戶中，63%的用戶會(huì)參與 KOL 互動(dòng)，比如表達(dá)個(gè)人感受、以圖片或視頻方式分享試用體驗(yàn)等；即使是消費(fèi)心態(tài)更為成熟的 X 世代（45 - 54 歲），也有 37%的用戶表示樂(lè)于與 KOL 互動(dòng)。## 美妝趨勢(shì)：更天然多元與線上市場(chǎng)的變化2020 年疫情這只“黑天鵝”的突襲，讓美妝消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變。疫情引發(fā)人們對(duì)回歸自然、簡(jiǎn)單生活的思考，使得自然、“少即是多”的美妝風(fēng)格開始興起；同時(shí)，這場(chǎng)突發(fā)事件也進(jìn)一步喚醒了人們對(duì)消費(fèi)背后社會(huì)關(guān)懷的思考，“天然”“純素”“環(huán)境友好”等因素逐漸被更多海外消費(fèi)者納入美妝購(gòu)買決策的重要考量指標(biāo)。僅在 2020 年上半年，Twitter 上搜索最多的前十大“自然美妝”話題中，就有 6 個(gè)與“天然”相關(guān)，越來(lái)越多海外用戶將“更清潔”（43%）和“環(huán)保”（32%）作為美妝品購(gòu)買決策的考量因素。電商的崛起為美妝品牌開辟了全新的增長(zhǎng)路徑。據(jù) eMarketer 預(yù)測(cè)，2025 年美妝產(chǎn)品的線上銷售份額將持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)三年內(nèi)全球線上零售平臺(tái)都將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于美妝品類的特性，消費(fèi)者購(gòu)買前親身體驗(yàn)的訴求強(qiáng)烈（45%）。所以對(duì)于電商型美妝品牌來(lái)說(shuō)，提供無(wú)憂退換（20%）和線上專屬優(yōu)惠（20%）等政策，或者通過(guò)贈(zèng)送試用裝（36%）的促銷手段，打造類似線下實(shí)體的服務(wù)，有助于彌補(bǔ)線上“體驗(yàn)”缺失的不足，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信心，進(jìn)而促進(jìn)更多購(gòu)買轉(zhuǎn)化。## 國(guó)妝品牌的營(yíng)銷策略對(duì)于有意拓展海外版圖的國(guó)妝品牌而言，在產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶需求、制定有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要，如此才能打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步樹立國(guó)妝品牌的認(rèn)知度和專屬標(biāo)簽。社交媒體作為連接品牌與新生代受眾的重要媒介，對(duì)于品牌感知用戶需求、把握受眾心態(tài)變化意義重大。88%的 Twitter 用戶希望了解美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品/品牌資訊，56%的 Twitter 用戶樂(lè)于與家人/朋友分享最新美妝產(chǎn)品信息。同時(shí)，Twitter 上豐富的話題標(biāo)簽?zāi)軐?duì)海量推文進(jìn)行分類，為品牌挖掘用戶興趣點(diǎn)、結(jié)合品牌素材提供了有效切入點(diǎn)。廣告主通過(guò)追蹤話題標(biāo)簽，就能捕捉海外用戶興趣點(diǎn)，并結(jié)合品牌內(nèi)容引發(fā)討論與關(guān)注。當(dāng)體驗(yàn)型消費(fèi)成為重要訴求時(shí)，出海企業(yè)應(yīng)順勢(shì)擁抱視頻、直播等線上新型營(yíng)銷方式，增加用戶互動(dòng)觸點(diǎn)。例如去年疫情致使線下走秀受限，SHEIN 借助 Twitter 的主題推文串產(chǎn)品，將齋月 LookBook 發(fā)布搬到線上，為觀眾帶來(lái)沉浸式線上看秀體驗(yàn)。推文中增加的訂購(gòu)鏈接，讓用戶能在觀看視頻時(shí)一鍵下單，完美打造了“吸引關(guān)注 - 促進(jìn)互動(dòng) - 購(gòu)買轉(zhuǎn)化”的推廣 - 促銷閉環(huán)。這啟示出海美妝企業(yè)可嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法，借助“虛擬”平臺(tái)與“真實(shí)”用戶互動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的轉(zhuǎn)化。