內(nèi)容型產(chǎn)品出海：通過活動實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集的策略與實踐

在當今行業(yè)邁向精細化運營的2025年，數(shù)據(jù)對運營的驅(qū)動作用愈發(fā)關(guān)鍵。此前我們已探討過內(nèi)容生產(chǎn)的多種方式，如搬運、自制、授權(quán)合作等，而通過活動進行UGC內(nèi)容征集成為新的探索方向。本文將基于一個線上視頻征集活動的案例復盤，深入討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，上篇已闡述了活動運營的基本流程和核心要素，本文聚焦于如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率這一核心指標。

二，如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率？

1，梳理用戶主路徑，搭建活動的數(shù)據(jù)分析框架。

要得出有效的結(jié)論，需搭建并邏輯拆解與業(yè)務相關(guān)的現(xiàn)實數(shù)據(jù)框架。在本次活動業(yè)務場景中，明確活動流程是搭建框架的關(guān)鍵。用戶通過社交媒體進入大賽的H5活動首頁，了解活動詳細信息后，拉到頁面最下端，感興趣的用戶點擊進入?yún)①愴撁?，該頁面有提交視頻按鈕以及個人信息填寫處。用戶點擊上傳符合要求的視頻并填寫個人信息完成后，點擊“提交”按鈕顯示提交成功，即完成整個流程。當然首頁還有跳轉(zhuǎn)社交媒體主頁和活動規(guī)則頁面，在此略去不表。

根據(jù)用戶提交視頻主路徑先后順序，數(shù)據(jù)收集包括推廣數(shù)據(jù)（廣告投放引流多少人進入H5首頁）和頁面流程數(shù)據(jù)（用戶在主路徑的轉(zhuǎn)化率和人數(shù)），后者分為三個環(huán)節(jié)。第一是活動首頁-進入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；第二是視頻與資料提交環(huán)節(jié)，又可細分為5部分，包括進入?yún)①愴撁?打開相冊，進入?yún)①愴撁?輸入名字，進入?yún)①愴撁?輸入郵箱，進入?yún)①愴撁?輸入手機號碼，進入?yún)①愴撁?點擊提交視頻；第三是點擊提交視頻-提交視頻成功環(huán)節(jié)。

只有明確用戶行為主路徑，才能搭建好數(shù)據(jù)分析的基本框架以及各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。從展示的主路徑轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)可看出，第一環(huán)節(jié)活動首頁-進入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率在8%-9%；第二環(huán)節(jié)視頻與資料提交各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率約為50%，第三環(huán)節(jié)點擊提交視頻-提交視頻成功轉(zhuǎn)化率約為40%。了解各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)后，才能定位問題并尋求優(yōu)化。在這個業(yè)務場景中，可通過自定義漏斗，先搭建一個“主路徑”漏斗，然后選擇每天計算，就能獲得按天的數(shù)據(jù)，還可添加到自制看板中查看用戶行為主路徑的各個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

2，對各個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，提升視頻提交成功率。

根據(jù)各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)進行原因分析并采取優(yōu)化措施：

第一部分，推廣數(shù)據(jù)有增加流量和優(yōu)化流量精準度兩個要求，特別是優(yōu)化精準度，確保進入頁面人群定位精準，才能提高各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。廣告投放可根據(jù)視頻提交渠道調(diào)整，包括根據(jù)收集投稿郵箱進行相關(guān)人群定位以及優(yōu)化廣告素材等。

第二部分，通過展現(xiàn)漏斗模型分析頁面流程數(shù)據(jù)需優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進入?yún)①愴撁娴霓D(zhuǎn)化率低于10%，主要原因是點擊進入?yún)①愴撁娴陌粹o位置太深，用戶需瀏覽完整個活動首頁到頁面底部才可點擊進入，且首頁宣傳和樣例視頻較多，易吸引用戶導致忽略點擊?？勺鲆粋€懸浮按鈕，方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進入?yún)①愴撁妗?/p>

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€個人信息填寫單項操作和點擊提交視頻的平均成功率為50%，仍有提升空間。不考慮用戶個人參賽意愿，影響用戶完成信息提交的有視頻提交按鈕設計和個人信息填寫欄設計。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某天因未選擇視頻提交失敗的用戶有360人，109人最終提交視頻成功，轉(zhuǎn)化率約為30%，即有251人因上傳按鈕設計不夠顯眼或其他原因未及時點擊上傳視頻。因此，在提交視頻按鈕上做了改進，采取最利于用戶理解的方案，做一個手指指向視頻提交按鈕的動效，提醒用戶點擊上傳視頻。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點擊提交視頻到提交視頻成功的轉(zhuǎn)化率在40%，低于預期。除網(wǎng)絡環(huán)境等外部因素，用戶提交視頻成功率低是因為提交視頻不符合規(guī)范的處理邏輯不合理。原先處理邏輯是用戶上傳視頻后（不管是否符合規(guī)范）點擊提交再判斷，不符合規(guī)范再提醒，這種方式存在降低視頻收集數(shù)量和上傳成功率的問題。改善方案為：用戶點擊上傳視頻之后，先判斷上傳視頻是否符合規(guī)范，若符合規(guī)范才允許上傳并點擊“提交”；若不符合規(guī)范，則不能上傳視頻，并提醒用戶上傳視頻不符合規(guī)范是視頻時長過短還是過長。這啟示我們上線前要考慮好頁面設計細節(jié)，減少上線后的修改，避免浪費時間成本。

3，對比產(chǎn)品優(yōu)化上線后轉(zhuǎn)化率變化，評估運營效果

在產(chǎn)品優(yōu)化上線后，頁面流量穩(wěn)定不變的情況下，短視頻征集的整體數(shù)量有明顯提升。第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進入?yún)①愴撁娴娜站D(zhuǎn)化率由低于10%提高到22%，進入?yún)①愴撁娴挠脩舴顺^一倍；第二環(huán)節(jié)，用戶進入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€個人信息填寫單項操作和點擊提交視頻的日均轉(zhuǎn)化率提高到約52%，在第一環(huán)節(jié)進入?yún)①愴撁嫒藬?shù)翻倍的前提下，實際增加的用戶數(shù)符合預期；第三環(huán)節(jié)，用戶點擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉(zhuǎn)化率提高到50%，比原來提高了10個百分點?？梢妰?yōu)化后用戶上傳視頻的轉(zhuǎn)化率提高，整體內(nèi)容征集數(shù)量提升，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化措施有效。

最后，對于本次通過活動運營的方式進行UGC內(nèi)容征集的總結(jié)，除明確活動目標和時間，以及根據(jù)資源設置獎品獎金外，還需著重考慮幾個因素。

首先，內(nèi)容征集活動主題的創(chuàng)意性。線上活動核心要素是新穎有趣，才能調(diào)動用戶參與積極性。策劃活動時要結(jié)合本地化情況確保創(chuàng)意，并輔以創(chuàng)意主題的宣傳海報或視頻觸及用戶，而非單純靠砸錢吸睛。

其次，內(nèi)容征集方向選擇。通過活動進行UGC內(nèi)容征集本質(zhì)是通過獎勵發(fā)現(xiàn)與收割市場上某個領域內(nèi)容和相關(guān)KOL，因此該內(nèi)容方向上需有相應內(nèi)容儲備和基礎生態(tài)才值得去做，否則吃力不討好。

KOL合作以及線上線下結(jié)合推廣。國內(nèi)外市場都不能忽視KOL的作用，特別是目標用戶是年輕群體時，KOL的號召力比廣告觸達更有效。單純依靠廣告投放活動效果有限，與KOL合作既能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又能借助其粉絲用戶擴散活動，如Tiktok在日本市場的挑戰(zhàn)賽活動。若活動人力和資源許可，線下活動和渠道推廣也很有必要，抖音早期的校園活動和紅人挖掘就為之后的爆發(fā)打下良好基礎，線上推廣結(jié)合線下活動站點能互相促進。

對目標市場內(nèi)容生產(chǎn)的認識決定選擇的道路是否正確，對數(shù)據(jù)運營的掌握決定能在這條路上走多遠。只有考慮上述基礎因素后進行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，才能提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，真正通過活動實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集?。▉碓矗撼龊＿\營）

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