2025年美區(qū)直播電商發(fā)展態(tài)勢及品牌出海機遇

1982年，美國佛羅里達州一家電視臺開啟電視購物節(jié)目“家庭電視購物網(wǎng)”，電視購物正式誕生。經(jīng)過多年發(fā)展，電視購物在美國民眾消費購物中占據(jù)重要地位，其傳播廣泛、商品互動性和展示性強，曾引領(lǐng)零售業(yè)風(fēng)潮，也為直播電商模式提供了發(fā)展土壤。2025年，TikTok Shop在美區(qū)直播電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，取得顯著成績，美國民眾逐漸接受直播電商這種即時互動購物體驗，直播電商為美區(qū)市場注入新能量。

今年上半年，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)成績斐然。達人直播間接連創(chuàng)造佳績，5月末，@Jeffreestar以單場直播66.5萬美金GMV打破美區(qū)記錄，一周后，@Simplymandys以73.7萬美金GMV刷新記錄，不到24小時，@lamstormisteele創(chuàng)造美區(qū)首個百萬大場，單場直播GMV達102萬美元。英區(qū)也有出色表現(xiàn)，7月31日，英區(qū)化妝品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小時直播中，單場銷售額超200萬美元，超越英美當(dāng)前紀錄。據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年美國直播電商銷售額估計達500億美元，預(yù)計到2026年將增長36%，占北美所有電商銷售額的5%以上。歐美直播電商興起得益于消費者能獲取獨家折扣等做出明智購買決策，以及娛樂對年輕群體的吸引力，重視實時互動和個性化體驗。眾多巨頭紛紛布局直播電商領(lǐng)域，TikTok Shop發(fā)力后，直播帶貨重要性在美區(qū)逐步顯現(xiàn)。與其他平臺相比，TikTok在美區(qū)用戶群大、達人帶貨模式成熟，品牌可通過流量部署養(yǎng)成用戶直播購物心智。直播前，達人短視頻預(yù)熱提升品牌認知度；直播中，上架不同檔位產(chǎn)品鎖定目標用戶；利用直播購物廣告進一步引爆流量，實現(xiàn)高效變現(xiàn)。

在存量時代，海外直播市場為出海品牌帶來新機遇，吸引眾多品牌加速布局。國內(nèi)品牌出海多選擇TikTok，如家具出海品牌Newme，通過TikTok短視頻廣告投放、直播帶貨，為品牌小店、獨立站承接流量，業(yè)績轉(zhuǎn)化顯著。潮玩品牌泡泡瑪特入駐TikTok Shop美區(qū)后，通過店播累積品牌和流量勢能，在夏季狂歡大促中表現(xiàn)出色。越來越多國內(nèi)MCN機構(gòu)將海外電商直播市場視為“掘金點”紛紛出海。出海MCN機構(gòu)微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康認為美區(qū)直播想象空間大、確定性高，能帶來爆量和品宣效果，還能降低試錯成本。微圈通過廣告投流締造美區(qū)百萬大場直播間3連爆。王康表示出海品牌對直播電商了解程度高于本土市場認知度，但缺乏明確風(fēng)向標。Sellery創(chuàng)始人Aria也認同美國直播市場增速明顯，平臺推動直播發(fā)展，店播能實現(xiàn)高銷售額。對于出海白牌，達人直播帶貨可提升曝光度，強品類成熟出海品牌通過店播樹立品牌調(diào)性。如今TikTok Shop美區(qū)單場直播記錄不斷被打破，官方加速布局，推出“億元俱樂部”專項政策，降低直播門檻，釋放積極信號，美區(qū)直播電商流量紅利悄然降臨。

過去美國電視購物商業(yè)模式存在局限，如今TikTok直播憑借龐大用戶基數(shù)和流量優(yōu)勢，具備取代傳統(tǒng)電視購物模式的條件，成為出海品牌爭奪的新流量洼地。Aria認為TikTok為出海品牌提供巨大流量機會，響應(yīng)速度和迭代效率高。不過，部分商家對海外直播電商可行性有疑慮，冷啟動難、人貨場水平提升是挑戰(zhàn)。商業(yè)化流量在品牌增長中至關(guān)重要，能幫助商家和達人吸引目標受眾、提升轉(zhuǎn)化率。在直播間運營中，直播購物廣告可吸引觀眾，根據(jù)預(yù)熱視頻效果調(diào)整直播策略。王康強調(diào)在TikTok平臺內(nèi)容是關(guān)鍵，預(yù)熱視頻要突出主題和亮點，注重創(chuàng)意和品質(zhì)，選擇有市場驗證和與達人調(diào)性匹配的產(chǎn)品。當(dāng)直播間運營成熟，商業(yè)化流量加成作用更明顯。以@lamstormisteele達人直播為例，前期可通過付費流量引流，中期根據(jù)行業(yè)商品選擇合適標簽提升轉(zhuǎn)化，后期培養(yǎng)ROAS目標計劃拉升回報率。王康指出自然流量和付費流量是不同人群群體，需綜合考慮其特點制定推廣策略。海外直播市場布局對小品牌有難度，品牌需具備長遠眼光、投入資源、良好產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理等多方面能力。當(dāng)下TikTok處于美區(qū)直播流量紅利期，實力品牌可借此實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長。