線下活動順利落幕，利用閑暇時間，我們終于完成了周四關(guān)于展示型推廣廣告的直播公開課內(nèi)容整理，現(xiàn)在與大家分享。

我們將從四個方面詳細(xì)展開：

一、展示型推廣廣告的基本概念

展示型推廣廣告是亞馬遜廣告的三大類型之一，能夠幫助商家將產(chǎn)品展示在亞馬遜的商品詳情頁及其他頁面上。它是唯一一種可以投放到站外的廣告類型，面向普通賣家開放。

二、設(shè)置定向策略以提升SD廣告的轉(zhuǎn)化效果

對于SD的商品定向，我們需要遵循一定的定理，創(chuàng)造相對優(yōu)勢，并將廣告定向到相對弱勢的競品上。值得注意的是，SD廣告的位置出現(xiàn)在競品的商品詳情頁的重要位置，如標(biāo)題上方、五點下方和購物車下方，這是其他廣告類型所不具備的優(yōu)質(zhì)位置。

SD廣告可以展示促銷信息，配合Coupon等促銷活動，能提高廣告的吸引力。在廣告創(chuàng)意素材的選擇上，根據(jù)亞馬遜的研究數(shù)據(jù)，選擇徽標(biāo)+標(biāo)題能使購買率提升24%，選擇自定義圖片能使瀏覽率提升26%。

三、如何選擇SD的競價優(yōu)化策略

三大競價優(yōu)化策略各有側(cè)重：

1. 以獲取更多曝光和提升品牌知名度為目標(biāo)，選擇針對觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化（vCPM）。

2. 以提升點擊率為目標(biāo)，選擇針對頁面訪問次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。

3. 以提升轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，選擇針對轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

我們做了一個廣告測試實驗來讓大家更好地理解競價優(yōu)化策略的使用。實驗中，我們選擇了兩個商品進(jìn)行投放，一個是競爭不激烈的小眾產(chǎn)品，另一個是競爭較激烈的普款產(chǎn)品。兩組廣告活動都選擇了vCPM競價優(yōu)化，并設(shè)置相同的競價和定向目標(biāo)商品。

圖片來源：亞馬遜廣告

在近期的一次廣告活動中，我們將四組廣告活動的競價均設(shè)為1美金，并選擇了針對頁面訪問次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。受眾定向方面，我們嘗試了再營銷與購買再營銷，同時對推廣商品的動態(tài)細(xì)分方式進(jìn)行了細(xì)致設(shè)置。廣告投放持續(xù)一周，回溯期為30天。

圖片來源：亞馬遜廣告

廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果并不理想。盡管如此，我們并不氣餒。畢竟，實驗的目的是為了探究問題的本質(zhì)。

我們注意到，在同等條件下，對于同一產(chǎn)品，再營銷相比購買再營銷能夠獲得更多的曝光機(jī)會。尤其是對于那些表現(xiàn)穩(wěn)定的老產(chǎn)品，再營銷的效果更為明顯，可以獲得更高的點擊率和更多的曝光。而針對新產(chǎn)品的推廣，效果則相對較差。

基于此，我們提出一個假設(shè)：如果將老產(chǎn)品的回溯期延長至90天，以覆蓋整個生命周期，再營銷和購買再營銷的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否會有所改善？在后續(xù)的實驗中，我們發(fā)現(xiàn)確實能夠獲得更多的曝光。

針對這次實驗，我們進(jìn)行如下

1. 在同等條件下，再營銷能夠覆蓋更多的潛在消費者，相較于購買再營銷表現(xiàn)更優(yōu)。那么，亞馬遜的消費者是否也能因此獲得更多的曝光呢？我們將會通過進(jìn)一步的實驗來驗證這一點。

2. 再營銷與購買再營銷在穩(wěn)定的老產(chǎn)品上的表現(xiàn)要優(yōu)于新產(chǎn)品。這可能與商品在亞馬遜上的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有關(guān)。對于競爭激烈的品類或銷售不佳的產(chǎn)品，我們建議優(yōu)先選擇針對頁面訪問次數(shù)或轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

3. 對于新上架的產(chǎn)品，我們不建議立即進(jìn)行再營銷或購買再營銷投放。如果確實有必要投放，優(yōu)先選擇再營銷。這是因為新品的數(shù)據(jù)較少，產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也不多。回溯期的設(shè)定也是如此，長回溯期可以獲得更多的曝光，而短回溯期則有助于客戶對產(chǎn)品或品牌的記憶更加深刻。

為了進(jìn)一步探討產(chǎn)品受眾對廣告效果的影響，我們考慮使用亞馬遜消費者細(xì)分方式對新品進(jìn)行投放。既然再營銷在新品上的表現(xiàn)優(yōu)于購買再營銷，我們只需要分析亞馬遜消費者與再營銷細(xì)分方式的效果差異即可。為此，我們設(shè)計了一個廣告實驗進(jìn)行探討。

該案例中的廣告活動與上一個案例中的商品B投放活動相似，預(yù)算、競價和競價優(yōu)化策略均保持一致。不同之處在于，此次活動的受眾定向方式選擇了亞馬遜消費者。

經(jīng)過一周的投放，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜消費者組的廣告點擊率較低，且兩組廣告均未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。我們推測點擊率低的原因在于受眾定向不夠精準(zhǔn)，無法精準(zhǔn)定位到瀏覽或購買過類似商品的受眾。

為了提高受眾定向的精準(zhǔn)度，我們可以利用同類已上架商品的品牌分析工具中的人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來挖掘更精準(zhǔn)的亞馬遜消費者定向。

通過這個實驗，我們發(fā)現(xiàn)使用受眾定向亞馬遜消費者細(xì)分方式對新品進(jìn)行投放可以觸達(dá)更多的潛在消費者。相較于再營銷與購買再營銷，這種方式的定向精準(zhǔn)度有待提高，無法精準(zhǔn)定位到對細(xì)分商品有興趣的受眾。

當(dāng)產(chǎn)品遇到瓶頸期時，如關(guān)鍵詞排名已靠前且市場體量無明顯增長，可以嘗試使用受眾定向亞馬遜消費者細(xì)分方式挖掘潛在的新用戶，為產(chǎn)品銷售帶來新的突破。

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