Cookie消退趨勢下的數(shù)字廣告：第一方數(shù)據(jù)搭建與利用策略
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在過去的25年里，營銷人員一直依賴第三方跟蹤cookie來追蹤消費者的在線行為。隨著瀏覽器攔截、第三方廣告攔截應(yīng)用程序以及GDPR和加州消費者隱私法等新法規(guī)的出臺，cookie的使用正面臨重大挑戰(zhàn)。特別是在谷歌推出的Chrome瀏覽器上，隨著嵌入ITP版本等新技術(shù)的推廣，這種以往熟悉的追蹤手段可能會遭遇重大困境。這是營銷界一次巨大的變革。對于許多營銷人員來說，探索沒有cookie的情況下如何進(jìn)行數(shù)字廣告活動成為他們面臨的迫切問題。
關(guān)于Chrome的cookie攔截為何致命的問題，很大程度上是因為谷歌的商業(yè)模式依賴于收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并應(yīng)用至廣告投放。在擁有超過六成市場份額的情況下，Chrome的瀏覽器對營銷有著至關(guān)重要的影響。如果其推廣更為智能的系統(tǒng)導(dǎo)致第三方cookie逐漸消失，這將是給傳統(tǒng)營銷策略的重大打擊。因此許多公司都在尋求其他方法以替代對cookie的依賴。
一個可能的替代方案是內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。通過關(guān)鍵字定向的方式，消費者看到的廣告將基于他們正在瀏覽的內(nèi)容而非他們的整體行為模式。舉例來說，消費者在瀏覽編織博客時能看到編織針的廣告，而在閱讀關(guān)于電子郵件通訊的文章時則能看到電子郵件自動化平臺的廣告。以用戶為中心的營銷策略也非常重要。這包括識別潛在聯(lián)系點、收集和處理數(shù)據(jù)以及利用自動化工具等步驟。獲取第一方數(shù)據(jù)也變得尤為重要，包括從電話對話中獲取的數(shù)據(jù)。例如，利用機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動的預(yù)測分析技術(shù)可以處理和解讀這些數(shù)據(jù)并從中獲取有用的信息來優(yōu)化營銷策略。電話對話的內(nèi)容也能通過某些系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為對營銷非常有用的信息并有助于獲得更精準(zhǔn)的營銷洞察力和投資回報率分析。對于營銷人員來說他們可以利用這些數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品和服務(wù)了解客戶需求和喜好從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場定位提高在線搜索排名和投資回報率等實現(xiàn)多方面的商業(yè)價值回報的同時也可大幅改善在線用戶體驗這對于當(dāng)前困境中的數(shù)字廣告行業(yè)無疑是一種雙贏的策略轉(zhuǎn)變方式。
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