關(guān)于Google Ads Performance Max的應(yīng)用及策略，各方意見(jiàn)不一。在此，我建議電子商務(wù)企業(yè)可先行進(jìn)行測(cè)試。但需注意，若未設(shè)置復(fù)雜的轉(zhuǎn)化跟蹤，潛在客戶企業(yè)則不宜輕易嘗試。

誰(shuí)應(yīng)嘗試使用Google Ads Performance Max？

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮使用Google Ads Performance Max。因?yàn)榇隧?xiàng)服務(wù)在電子商務(wù)領(lǐng)域有著較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于潛在客戶企業(yè)而言，除非已建立了詳盡的轉(zhuǎn)化跟蹤系統(tǒng)，否則不建議進(jìn)行測(cè)試。

使用門(mén)檻與預(yù)算要求

不論業(yè)務(wù)目標(biāo)如何，若希望有效利用Performance Max，企業(yè)需準(zhǔn)備至少一個(gè)月內(nèi)每天花費(fèi)50-100美元的預(yù)算。若預(yù)算不足，則難以生成足夠的數(shù)據(jù)并有效運(yùn)用其功能。

成功的十個(gè)建議

以下是關(guān)于Google Ads Performance Max成功的十項(xiàng)建議及注意事項(xiàng)：

1. 準(zhǔn)確且全面的轉(zhuǎn)化跟蹤實(shí)施

Performance Max高度依賴于自動(dòng)化出價(jià)和定位，與應(yīng)用程序廣告系列、智能顯示及本地廣告系列有諸多相似之處。在Google Ads賬戶中，轉(zhuǎn)化跟蹤始終至關(guān)重要，尤其在Performance Max中更是關(guān)鍵。在電子商務(wù)領(lǐng)域中雖然較為容易，但許多潛在客戶企業(yè)在客戶質(zhì)量方面卻常遇到挑戰(zhàn)。

我認(rèn)為這并非是格式的缺陷，而是提示了轉(zhuǎn)化增強(qiáng)、離線轉(zhuǎn)化跟蹤、CRM集成等工具的重要性。在PPC中，自動(dòng)化的重要性只會(huì)持續(xù)增加。

2. 利用Google Analytics創(chuàng)建PMax細(xì)分以優(yōu)化報(bào)告

Performance Max提供了多種報(bào)告功能，如著陸頁(yè)報(bào)告或準(zhǔn)確的地理報(bào)告。而Google Analytics是一種能夠更深入地了解廣告活動(dòng)表現(xiàn)的強(qiáng)大工具。通過(guò)創(chuàng)建用戶群并細(xì)分活動(dòng)包含Performance Max的內(nèi)容，我們可以更精確地了解廣告活動(dòng)的效果，甚至可能需要根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略，例如添加URL排除項(xiàng)或關(guān)閉URL擴(kuò)展。

（圖片示意：Google Ads中的PMax細(xì)分實(shí)例）

注意URL擴(kuò)展的重要性

我們知道Performance Max廣告系列是Google Ads多種格式的集合，包括搜索、展示、發(fā)現(xiàn)、視頻、購(gòu)物和本地等多個(gè)方面。Performance Max的一些功能借鑒自其他廣告系列的特點(diǎn)是非常合適的。

其中一個(gè)容易忽略的特性是URL擴(kuò)展，即動(dòng)態(tài)搜索廣告的PMax版本。Performance Max廣告系列默認(rèn)啟用URL擴(kuò)展，這意味著除非您關(guān)閉它，否則您的廣告系列有權(quán)將用戶發(fā)送到最終網(wǎng)址以外的著陸頁(yè)，類似于動(dòng)態(tài)廣告組的功能。

關(guān)鍵的區(qū)別在于，使用動(dòng)態(tài)廣告組，我們可以針對(duì)廣告目標(biāo)設(shè)置特定的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。我們可以通過(guò)列出特定網(wǎng)頁(yè)或制定一組規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如“URL包含產(chǎn)品”。而使用Performance Max，我們只能設(shè)置排除項(xiàng)，即我們不希望廣告系列吸引流量的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。排除規(guī)則的操作方式相同，但邏輯需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

設(shè)置Performance Max廣告系列最具有挑戰(zhàn)性的部分不是出價(jià)策略或受眾信號(hào)，而是為這種多樣化需求的格式提供足夠的資產(chǎn)。由于該廣告系列涵蓋了許多不同類型的廣告資源，因此我們需要提供大量的文本、圖像和視頻資源。對(duì)于包含視頻資產(chǎn)的部分，雖然不是必須的，但在PMax中它是必須的或者說(shuō)至少應(yīng)該提供。如果不提供任何視頻資產(chǎn)，Google Ads可能會(huì)嘗試自動(dòng)生成，但當(dāng)前自動(dòng)生成的視頻資產(chǎn)可能存在一些不足。

對(duì)于沒(méi)有視頻資源但想使用Performance Max的廣告商，可以使用像Canva這樣的免費(fèi)工具將圖像資源動(dòng)畫(huà)化為短視頻。與所有Google Ads廣告系列一樣，視頻必須先上傳到Y(jié)ouTube才能在廣告系列中使用。如果您不希望自己的視頻廣告出現(xiàn)在YouTube頻道上，可以選擇設(shè)置為“不公開(kāi)”可見(jiàn)性。

為了充分利用Performance Max廣告系列的潛力，添加視頻資產(chǎn)是至關(guān)重要的一步。這不僅有助于提高廣告的吸引力，還有助于更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾。在設(shè)置Performance Max廣告系列時(shí)，務(wù)必重視視頻資產(chǎn)的創(chuàng)建和上傳。關(guān)于位置設(shè)置、Performance Max廣告系列和受眾信號(hào)的介紹

首先要注意的是位置設(shè)置。在定位方面，我們可以選擇基于“存在或興趣”進(jìn)行定位，也可以選擇僅基于“存在”進(jìn)行定位。建議選擇“存在”定位，因?yàn)槿绻贿@樣設(shè)置，廣告可能會(huì)展示給設(shè)置位置之外的人。谷歌默認(rèn)選擇前者，務(wù)必要進(jìn)行更改。圖片來(lái)源：Google Ads。如果錯(cuò)誤地使用了Presence或Interest來(lái)運(yùn)行廣告系列，那么之前提到的Google Analytics（分析）部分將非常有用，因?yàn)樗鼤?huì)告訴我們哪些位置正在推動(dòng)流量。

接下來(lái)是Performance Max廣告系列。與發(fā)現(xiàn)廣告系列一樣，Performance Max廣告系列只為轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化價(jià)值出價(jià)。目前尚未出現(xiàn)“Awareness Max”，因此這種格式應(yīng)僅用于基于轉(zhuǎn)換的目標(biāo)。如果你希望將Performance Max用于渠道中部或上部目標(biāo)，可以在廣告系列級(jí)別設(shè)置轉(zhuǎn)化操作。例如，如果出于某種原因想測(cè)試PMax的認(rèn)知度目標(biāo)，可以創(chuàng)建一個(gè)“頁(yè)面瀏覽”轉(zhuǎn)化操作，并將廣告系列設(shè)置為僅針對(duì)頁(yè)面瀏覽進(jìn)行優(yōu)化。圖片來(lái)源：Google Ads。

最后要介紹的是受眾信號(hào)。隨著Performance Max廣告系列的推出，Google Ads向我們介紹了受眾信號(hào)這一新概念。當(dāng)我們向廣告系列添加受眾群體時(shí)，通常會(huì)告訴Google Ads希望向哪種類型的用戶展示廣告。受眾信號(hào)可以讓我們更精確地控制網(wǎng)站的定位。通過(guò)創(chuàng)建受眾信號(hào)，我們可以更好地指導(dǎo)Google Ads如何理解我們的目標(biāo)受眾，并向正確的用戶展示廣告。這不僅提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，還使廣告投放更加精準(zhǔn)和高效。通過(guò)注意位置設(shè)置、合理使用Performance Max廣告系列以及創(chuàng)建有效的受眾信號(hào)，我們可以更好地利用Google Ads進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。在Performance Max中，我們可以通過(guò)Google Ads為不同類別的用戶展示廣告。PMax僅將這些細(xì)分受眾群作為廣告投放的起點(diǎn)，隨著數(shù)據(jù)收集的展開(kāi)，它會(huì)擴(kuò)展至包括那些表現(xiàn)出潛在轉(zhuǎn)化行為的人群。

在細(xì)說(shuō)定位優(yōu)化方面，廣告定位的實(shí)現(xiàn)方式至關(guān)重要。例如，我們?cè)谶x定了特定網(wǎng)站的細(xì)分受眾后，谷歌系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其對(duì)受眾潛在轉(zhuǎn)化的可能性，進(jìn)一步為任何可能的用戶展示廣告。此過(guò)程顯示出向用戶轉(zhuǎn)變優(yōu)化定位的策略轉(zhuǎn)變。對(duì)"優(yōu)化定位"重新命名"受眾信號(hào)"是明智的，因?yàn)檫@更強(qiáng)調(diào)了用戶群體的控制力。

圖片來(lái)源為Google ads。為了更精準(zhǔn)地設(shè)置受眾信號(hào)，我們應(yīng)考慮兩種受眾細(xì)分：再營(yíng)銷和自定義受眾。再營(yíng)銷策略可以通過(guò)客戶列表或基于網(wǎng)站的像素進(jìn)行實(shí)施，而自定義受眾則可通過(guò)利用轉(zhuǎn)化率高的搜索和購(gòu)物關(guān)鍵詞來(lái)構(gòu)建。所有這些受眾信號(hào)均統(tǒng)一管理在Google Ads賬戶中的Audience Manager內(nèi)，與數(shù)據(jù)分段標(biāo)簽不同。即便在Performance Max廣告系列中創(chuàng)建了這些信號(hào)，我們也可以在賬戶級(jí)別進(jìn)行訪問(wèn)。這表明谷歌對(duì)PMax之外的受眾信號(hào)有著宏大的規(guī)劃。

在檢查Insights選項(xiàng)卡時(shí)，我們能夠提高報(bào)告的透明度。雖然Performance Max的報(bào)告透明度問(wèn)題引起了一些關(guān)注，但事實(shí)上"洞察"選項(xiàng)卡中包含了許多有用的信息。廣告系列運(yùn)行幾天或幾周后（取決于預(yù)算），我們將開(kāi)始看到效果最佳的"搜索類別"和"受眾群體"。搜索類別包含了一組相似的搜索詞，雖然它不如搜索詞報(bào)告那么直觀，但可以回答關(guān)于品牌搜索與非品牌搜索、新搜索與已有搜索廣告系列中搜索的問(wèn)題。

在這個(gè)例子中，頂級(jí)的搜索類別往往包含高效的現(xiàn)有搜索詞，而次級(jí)和第三級(jí)的搜索類別可能包含了我們的未定位的搜索詞——這為我們提供了巨大的增量機(jī)會(huì)。細(xì)分受眾群的報(bào)告能告訴我們哪些Google受眾群體包含了我們的轉(zhuǎn)化用戶，這對(duì)于衡量Performance Max廣告系列的視頻/展示部分是否覆蓋了正確的受眾群體至關(guān)重要。在此示例中，兩個(gè)具有購(gòu)買意向的細(xì)分受眾群與該廣告客戶高度相關(guān)，并促成了60%的轉(zhuǎn)化。

通過(guò)合理設(shè)置和利用Google Ads中的各種工具和功能，我們可以更有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)并提升廣告效果。通過(guò)不斷地觀察、分析和調(diào)整，我們可以更準(zhǔn)確地找到最適合我們的目標(biāo)受眾和他們的興趣點(diǎn)，從而提升廣告的轉(zhuǎn)化率和效果?！咀⒁狻坎灰獙erchant Center的Feed圖片復(fù)制為圖片資產(chǎn)

如果你將Google Merchant Center的Feed與Performance Max相關(guān)聯(lián)，那么就像購(gòu)物廣告系列一樣，Performance Max會(huì)使用Feed中的信息（如標(biāo)題、定價(jià)、圖片和可用性）來(lái)創(chuàng)建廣告。不建議將“電子商務(wù)圖片”作為獨(dú)立的圖片資產(chǎn)添加到Performance Max資產(chǎn)組中。這些圖像已經(jīng)從Feed中獲取了，重復(fù)添加是多余的。

相反，你應(yīng)該添加展示真實(shí)人類使用產(chǎn)品或服務(wù)的生活化圖片。Google的Discovery資產(chǎn)指南提供了一些關(guān)于哪些圖像表現(xiàn)良好的重要提示，包括避免重疊文本或最小化重疊，展示現(xiàn)實(shí)生活中的圖像，突出顯示圖像中央構(gòu)圖的主要焦點(diǎn)等。

智能購(gòu)物可能被Performance Max所取代，但它留下了客戶獲取規(guī)則的挑戰(zhàn)。在Performance Max廣告系列設(shè)置中，我們可以選擇只為新客戶出價(jià)。如果你希望利用這種格式專注于獲取新客戶，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。請(qǐng)記住相應(yīng)地調(diào)整你的績(jī)效預(yù)期；專注于獲取新客戶可能不會(huì)像追求漏斗底部轉(zhuǎn)化那樣高效，因?yàn)閷⑦@些新用戶轉(zhuǎn)化為客戶需要時(shí)間（并且可能需要更多的廣告投入）。

如何正確運(yùn)行Performance Max廣告系列呢？電子商務(wù)企業(yè)絕對(duì)應(yīng)該開(kāi)始測(cè)試Performance Max。同時(shí)確保轉(zhuǎn)化跟蹤設(shè)置處于最佳狀態(tài)，并準(zhǔn)備好投入足夠的預(yù)算以供Google學(xué)習(xí)和優(yōu)化數(shù)據(jù)。以下是正確運(yùn)行Performance Max廣告系列的建議：實(shí)施準(zhǔn)確的全渠道轉(zhuǎn)化跟蹤，在Google Analytics中創(chuàng)建細(xì)分以獲得更好的報(bào)告，使用URL排除項(xiàng)等。同時(shí)請(qǐng)注意不要將Merchant Center的Feed圖片復(fù)制為圖片資產(chǎn)，并注意客戶獲取規(guī)則。以上內(nèi)容僅供參考，屬于作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表其他機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。