亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)的Amazon Fashion板塊為消費(fèi)者提供了極為豐富的商品選擇，涉及超過88萬(wàn)件產(chǎn)品，覆蓋近2800個(gè)品牌。大部分的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀皇怯傻谌劫u家所貢獻(xiàn)的，亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品僅占13.7%。近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)揭示了亞馬遜在高端時(shí)尚產(chǎn)品方面對(duì)其第一方（自營(yíng)）庫(kù)存的重視。

據(jù)分析，亞馬遜在Amazon Fashion上所擁有的834個(gè)自有品牌產(chǎn)品往往集中在特定的分類中，這一現(xiàn)象突顯了亞馬遜對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分的策略。

一份最新報(bào)告指出，相較于第三方賣家的商品，亞馬遜自營(yíng)商品在產(chǎn)品真?zhèn)巍⑦\(yùn)費(fèi)、退貨費(fèi)用及退貨政策等方面為消費(fèi)者提供了更大的保障，因此有高達(dá)38%的亞馬遜服裝消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買亞馬遜自營(yíng)的商品。

研究顯示，亞馬遜通過其優(yōu)質(zhì)的Prime會(huì)員物流服務(wù)及豐富的第一方庫(kù)存，不斷強(qiáng)化其自有品牌的影響力，同時(shí)也在逐步提高客戶的忠誠(chéng)度。

在亞馬遜的自有品牌服裝中，幾乎八成的份額為女裝所占據(jù)，其中最知名的品牌為L(zhǎng)ark & Ro。亞馬遜的服裝系列遵循明確的分類原則，例如Lark & Ro專注于女裝銷售，而Goodthreads則主打男士襯衫等。

是什么因素制約了亞馬遜擴(kuò)大自有品牌時(shí)尚產(chǎn)品的規(guī)模？

據(jù)Coresight Research創(chuàng)始人Deborah Weinswig表示，亞馬遜正采取品牌細(xì)分的策略，傾向于將自家品牌聚焦于特定的消費(fèi)群體或產(chǎn)品類別。這種細(xì)分策略雖然有助于精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，但也可能限制了業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張機(jī)會(huì)。相較之下，亞馬遜在其自有品牌產(chǎn)品上曾嘗試過“更多元化”的發(fā)展策略。

Weinswig基于三個(gè)主要觀察提出了對(duì)Amazon Fashion未來(lái)發(fā)展的看法：

Amazon Fashion目前仍高度依賴第三方賣家。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者選擇購(gòu)買亞馬遜自營(yíng)商品以及亞馬遜與主要品牌商合作的不斷深入，預(yù)計(jì)亞馬遜將逐步擴(kuò)大其自營(yíng)商品的范圍。

盡管Amazon Fashion上已有接近1百萬(wàn)的產(chǎn)品，但其中亞馬遜自有品牌僅占據(jù)了834個(gè)席位。這表明亞馬遜在自有品牌服裝的經(jīng)營(yíng)上還有巨大的發(fā)展空間。

許多現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線在Amazon Fashion上的數(shù)量相對(duì)較少，不足50個(gè)產(chǎn)品的品牌近有1400個(gè)。這為Amazon Fashion提供了進(jìn)一步發(fā)展其已相當(dāng)可觀的品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

電商平臺(tái)對(duì)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇，將對(duì)時(shí)尚零售業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)亞馬遜逐步建立起自己的品牌體系時(shí)，多品牌零售商如百貨公司的獨(dú)特賣點(diǎn)將會(huì)受到?jīng)_擊。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買品牌服裝時(shí)有更多選擇時(shí)，這將對(duì)多品牌零售商構(gòu)成壓力，甚至可能迫使它們降低價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（編譯/XX 張曉）